Кредитна картка American Express Platinum Card не просто росте. Вона злітає.
Згідно з недавніми фінансовими звітами, Platinum стала найшвидшою картою Amex у США. На її частку припала основна частина зростання споживчих витрат на 11,4%. Але є нюанс: вартість підтримки привабливості цих пільг клієнтам злетіла на 50%.
Amex не намагається приховати цей факт. Компанія відкрито заявила інвесторам, що жертвує короткостроковим прибутком заради довгострокового домінування на ринку.
Чому витрати на картки Amex Platinum різко зростають
Оновлення картки минулого року спрацювало краще, ніж будь-хто передбачав.
Існуючі власники карток витрачали більше. Потік нових рахунків був колосальним. Люди переходили на Platinum з інших продуктів Amex. І, незважаючи на підвищення річної комісії до $895, рівень утримання клієнтів залишився стабільним порівняно з минулим роком. У Amex назвали ці показники «захмарними».
Близько чверті власників Platinum у США вже зіштовхнулися із підвищенням комісії на $200. Більшість із них не скасували підписку.
То в чому причина зростання?
Amex по суті “підкуповує” клієнтів кредитними лімітами. Математика тут агресивна: загальні витрати на обслуговування власників карток підскочили на 50%. Це були не просто стандартні винагороди. Йшлося про нові кредити, нові послуги та активне використання існуючих переваг.
Компанія витрачає гроші, щоби заробити ще більше. Зокрема, їм потрібно, щоб ви опинилися всередині їхньої екосистеми.
Як Amex виправдовує підвищення річної комісії
Інвестори ставили складні питання. Прибуток зростає повільніше, ніж прибуток. Витрати зросли на 12%, тоді як виручка лише на 10%.
Відповідь Amex? Інвестиції.
Компанія подвоює ставки на технології. Вони купили TheFork для інтеграції послуг харчування та активно просувають концепцію «агентної комерції». Ідея проста: якщо ви використовуєте їхнє додаток для всього, ви будете витрачати більше.
Свої справи також просуває стартовий бонус. Деякі користувачі отримують 175 000 балів Membership Rewards за витрати у розмірі $12 000 за шість місяців. При консервативній оцінці цей бонус коштує Amex майже $1750 для залучення одного клієнта.
Це дорого. Але компанія розраховує, що довічна цінність клієнта окупить ці вкладення.
Які пільги Platinum генерують найбільшу вартість?
Портфель пільг величезний. Ось як ці кредити співвідносяться з річною комісією $895:
- Кредит на Uber: $200 у сумі. Це включає $15 Uber Cash на місяць ($20 у грудні) плюс до $120 за передплату Uber One.
- Цифertainment: $300 на рік. Покриває передплати Disney+, NYT, Hulu, Paramount+, Peacock, WSJ, YouTube TV та інші. Потрібна реєстрація.
- **Кредит на готелі: ** $ 600 на рік. Розділено на два кредити по $300 для бронювання через Fine Hotels + Resorts або The Hotel Collection.
- Кредит на Resy: $400 на рік. $100 на квартал у партнерських ресторанах. Amex володіє Resy, тому ці кошти йдуть зі своєї кишені компанії.
- Кредит на CLEAR+: $219 на рік. Покриває вартість біометричної безпеки в аеропортах.
- Кредит на авіаційні збори: $200 на рік. Для інцидентальних зборів, таких як платня за багаж, з одним вибраним перевізником.
Загальна заявлена вартість цих пільг становить приблизно $1919.
Це ще без урахування доступу до лаунжів. Без статусу еліти у Marriott або Hilton. Це не повний перелік.
Ви можете легко повернути більше суми річної комісії у вигляді залікових кредитів. Якщо активно відстежувати їхнє використання, картка буквально друкує гроші. Забули зареєструватися на кредити? Тоді ви просто платите $895 за привілей володіння нею.
Чому вартість пільг злетіла і що це означає
Зростання витрат на послуги на 50% пов’язане з тим, що ці кредити використовуються дуже активно. Кредити, що субсидуються партнерами, допомагають, але не покривають всі витрати. Amex володіє Resy та TheFork. Ці виплати йдуть із кишені самої Amex.
Аналітики переймаються тим, що це нестійка модель.
Що станеться, коли партнери скоротять підтримку? Коли пропозиції, які фінансуються торговцями, вичерпаються? Чи буде Amex змушений постійно додавати нові переваги, аби зупинити відтік клієнтів? Швидше за все, так.
Також постає питання поведінки клієнтів. Чи використовують люди карту для повсякденних витрат з напрацюванням 1 бал за долар? Ні. Стратегія зрозуміла: використовувати її для авіаквитків (5 балів за долар) і там, де застосовні кредити. Решта — неефективно.
Amex це знає. Їм потрібні ваші дані. Їм потрібні депозитні рахунки. Приблизно 10% власників карток у США тепер мають банківський рахунок у Amex. 60% з них – міленіалі або зумери.
Вони продають не просто кредитну картку. Вони продають банк.
Підсумки стратегії Platinum
Зростання витрат у ресторанах-партнерах Resy вдвічі перевищує галузевий стандарт. Утримувачі карток витрачають більше за чек, ніж ті, хто не використовує картку.
Це працює.
Дайте людям гроші, і вони витратить їх. Тримайте в екосистемі, і вони привнесуть туди свої банківські депозити. Зарядіть їх більше, і вони залишаться, бо пільги незаперечні.
Чи це ідеальна модель? Можливо, ні. Прибуток страждає. Вартість пільг зростає швидше, ніж прибуток. Але зростання преміальних рахунків не викликає сумнівів.
75% нових рахунків відкриваються на продукти із платною комісією. За останній квартал було випущено три мільйони нових карток.
Amex робить ставку на те, що ви оціните зручність кредитів більше ніж підвищення комісії на $200. Поки що ставка окупається.
Вся фішка в тому, що люди, здається, одержують карту і використовують її для інших речей — тоді як правильна стратегія полягає у використанні для покупки авіаквитків по 5 балів за долар і там, де ви отримуєте залікові кредити. В іншому випадку має сенс напрацювання лише 1 бала за долар, оскільки решта абсолютно нерентабельна.
