La carta American Express Platinum non cresce solo. Sta esplodendo.
Secondo recenti dati sugli utili, la Platinum è ora la carta di Amex in più rapida crescita negli Stati Uniti, determinando gran parte del balzo dell’11,4% nella spesa al consumo. Ma ecco il problema. Il costo per mantenere le persone agganciate a questi benefici è salito alle stelle del 50%.
Amex non lo nasconde. Lo hanno detto direttamente agli investitori. Stanno scambiando profitti a breve termine con una posizione dominante a lungo termine.
Perché la spesa Amex Platinum è in aumento
L’aggiornamento dello scorso anno ha funzionato meglio di quanto chiunque avesse previsto.
I membri esistenti hanno speso di più. Nuovi account si riversarono. Persone aggiornate da altri prodotti Amex. E nonostante l’aumento della tariffa annuale a $ 895, la fidelizzazione è rimasta stabile anno dopo anno. Amex lo ha definito “alle stelle”.
Circa un quarto dei detentori di platino negli Stati Uniti ha già visto l’aumento delle commissioni di 200 dollari. La maggior parte non ha annullato.
Allora perché la crescita?
Amex essenzialmente corrompe i clienti con crediti. La matematica è aggressiva. I costi totali dei servizi per i titolari di carta sono aumentati del 50%. Non si trattava solo di ricompense standard. Si trattava di nuovi crediti, nuovi servizi e un utilizzo intenso di quelli esistenti.
Stanno spendendo soldi per fare soldi. Nello specifico, ti vogliono nel loro ecosistema.
Come Amex giustifica commissioni annuali più elevate
Gli investitori hanno posto domande difficili. I guadagni non crescono tanto velocemente quanto le entrate. Le spese sono aumentate del 12% mentre le entrate sono cresciute del 10%.
La risposta di Amex? Investimento.
Stanno raddoppiando la tecnologia. Hanno acquistato TheFork per integrare la ristorazione. Stanno spingendo il “commercio agente”. L’idea è semplice: se usi la loro app per tutto, spenderai di più.
Anche l’offerta bonus iniziale aiuta. Alcuni utenti vedono 175,00 punti Membership Rewards per aver speso $ 12.000 in sei mesi. Ad una valutazione conservativa, quel bonus costa ad Amex quasi $ 1.750 per acquisire un cliente.
È costoso. Ma si aspettano che il valore della vita venga ripagato.
Quali crediti Platinum comportano i costi maggiori?
Il portafoglio di benefici è enorme. Ecco come si accumulano i crediti rispetto alla commissione di $ 895:
- Credito Uber: $ 200 in totale. Ciò include $ 15 mensili Uber Cash ($ 20 a dicembre) più fino a $ 120 per l’abbonamento Uber One.
- Intrattenimento digitale: $ 300 all’anno. Copre Disney+, NYT, Hulu, Paramount+, Peacock, WSJ, YouTube TV e altri. Richiede la registrazione.
- Credito alberghiero: $ 600 all’anno. Diviso in due crediti da $ 300 per prenotazioni Fine Hotels + Resorts o The Hotel Collection.
- Credito Resy: $ 400 all’anno. $ 100 a trimestre nei ristoranti partecipanti. Amex possiede Resy, quindi questi sono i loro soldi che vanno fuori dalla porta.
- CLEAR+ Credito: $ 219 all’anno. Copre l’elaborazione della sicurezza aeroportuale.
- Credito per tariffa aerea: $ 200 all’anno. Per spese accessorie come ad esempio le spese per il bagaglio con un vettore selezionato.
Il valore totale elencato qui è di circa $ 1.919.
Ciò non include l’accesso alla lounge. Non include lo status Elite di Marriott o Hilton. Non è l’elenco completo.
Puoi facilmente recuperare multipli della quota annuale in crediti sull’estratto conto. Se li insegui attivamente, la carta stampa denaro. Se dimentichi di iscriverti ai crediti? Stai solo pagando $ 895 per il privilegio di trasportarlo.
Perché i costi dei benefici sono aumentati vertiginosamente e cosa significano
L’aumento del 50% dei costi dei servizi deriva dal massiccio utilizzo di questi crediti. I crediti finanziati dai partner aiutano, ma non coprono tutto. Amex possiede Resy e TheFork. Questi pagamenti provengono dalle tasche di Amex.
Gli analisti temono che questo non sia sostenibile.
Cosa succede quando i partner si tirano indietro? Quando le offerte finanziate dai commercianti si esauriscono? Amex dovrà continuare ad aggiungere nuovi vantaggi solo per fermare l’abbandono? Probabilmente.
C’è anche la questione del comportamento. Le persone usano la carta per la spesa giornaliera di 1x punto? No. La strategia è chiara: usala per il biglietto aereo (5x punti) e dove si applicano i crediti. Tutto il resto è inefficiente.
Amex lo sa. Vogliono i dati. Vogliono i conti deposito. Circa il 10% dei titolari di carte statunitensi ha ora un conto bancario Amex. Il 60% di questi sono Millennials o Gen Z.
Non stanno solo vendendo una carta di credito. Stanno vendendo una banca.
Considerazioni finali sulla strategia Platino
La crescita della spesa presso i partner Resy è doppia rispetto alla media del settore. I titolari della carta spendono di più per assegno rispetto ai non titolari della carta.
Funziona.
Dai soldi alle persone, loro li spendono. Li mantieni nell’ecosistema, loro portano i loro depositi bancari. Li fai pagare di più, rimangono perché i vantaggi sono innegabili.
È un modello perfetto? Forse no. I guadagni stanno subendo un duro colpo. Il costo dei benefici aumenta più rapidamente delle entrate. Ma la crescita dei conti premium è innegabile.
Il 75% dei nuovi conti riguarda prodotti a pagamento. Tre milioni di nuove carte emesse nell’ultimo trimestre.
Amex scommette che apprezzerai la comodità dei crediti più dell’aumento di $ 200. Finora la scommessa sta dando i suoi frutti.
Il vero trucco qui è che le persone sembrano prendere la carta e usarla per altre cose – quando la strategia corretta è usarla per l’acquisto di biglietti aerei a 5 punti per dollaro e usarla dove stai guadagnando crediti, poco altro perché ha assolutamente senso guadagnare solo 1 punto per dollaro sulla spesa.
