La tarjeta American Express Platinum no solo está creciendo. Está explotando.
Según datos de ganancias recientes, Platinum es ahora la tarjeta de más rápido crecimiento de Amex en los EE. UU. Impulsó la mayor parte del aumento del 11,4% en el gasto de los consumidores. Pero aquí está el truco. El costo de mantener a la gente enganchada a esos beneficios se disparó en un 50%.
Amex no lo oculta. Se lo dijeron directamente a los inversores. Están intercambiando ganancias a corto plazo por dominio a largo plazo.
Por qué está aumentando el gasto en Amex Platinum
La actualización del año pasado funcionó mejor de lo que nadie predijo.
Los miembros existentes gastaron más. Llegaron nuevas cuentas. La gente actualizó desde otros productos de Amex. Y a pesar de aumentar la tarifa anual a $895, la retención se mantuvo estable año tras año. Amex lo llamó “por las nubes”.
Aproximadamente una cuarta parte de los poseedores de Platinum de EE. UU. ya han visto el aumento de la tarifa de $200. La mayoría no canceló.
¿Por qué entonces el crecimiento?
Amex esencialmente está sobornando a los clientes con créditos. Las matemáticas son agresivas. Los costos totales de los servicios a los titulares de tarjetas aumentaron un 50%. Estas no fueron solo recompensas estándar. Fueron nuevos créditos, nuevos servicios y un uso intensivo de los existentes.
Están gastando dinero para ganar dinero. Específicamente, te quieren dentro de su ecosistema.
Cómo justifica Amex tarifas anuales más altas
Los inversores formularon las preguntas difíciles. Las ganancias no están creciendo tan rápido como los ingresos. Los gastos aumentaron un 12% mientras que los ingresos crecieron un 10%.
¿La respuesta de Amex? Inversión.
Están redoblando su apuesta por la tecnología. Compraron ElTenedor para integrar el comedor. Están impulsando el “comercio agente”. La idea es simple: si usas su aplicación para todo, gastarás más.
La oferta de bonificación inicial también ayuda. Algunos usuarios obtienen 175,00 puntos Membership Rewards por gastar $12,000 en seis meses. En una valoración conservadora, ese bono le cuesta a Amex casi $1,750 adquirir un cliente.
Es caro. Pero esperan que el valor de por vida valga la pena.
¿Qué créditos Platinum generan el mayor costo?
La cartera de beneficios es enorme. Así es como se comparan los créditos con la tarifa de $895:
- Crédito Uber: $200 en total. Eso incluye $15 mensuales en Uber Cash ($20 en diciembre) más hasta $120 por la membresía de Uber One.
- Entretenimiento digital: $300 anuales. Cubre Disney+, NYT, Hulu, Paramount+, Peacock, WSJ, YouTube TV y otros. Requiere inscripción.
- Crédito de hotel: $600 anuales. Dividido en dos créditos de $300 para reservas de Fine Hotels + Resorts o The Hotel Collection.
- Crédito Resy: $400 anuales. $100 por trimestre en restaurantes participantes. Amex es propietaria de Resy, por lo que es su propio dinero el que sale por la puerta.
- Crédito CLEAR+: $219 al año. Cubre el procesamiento de seguridad aeroportuaria.
- Crédito de tarifa de aerolínea: $200 al año. Para cargos incidentales como cargos por equipaje con un transportista seleccionado.
El valor total listado aquí es aproximadamente $1,919.
Eso no incluye el acceso al salón. No incluye el estatus de élite de Marriott o Hilton. No es la lista completa.
Puede recuperar fácilmente múltiplos de la tarifa anual en créditos en el estado de cuenta. Si los persigues activamente, la tarjeta imprime dinero. ¿Si te olvidas de inscribirte en créditos? Sólo estás pagando $895 por el privilegio de llevarlo.
Por qué se dispararon los costos de los beneficios y qué significa
El aumento del 50% en el costo de los servicios se debe al uso intensivo de estos créditos. Los créditos financiados por socios ayudan, pero no lo cubren todo. Amex es propietaria de Resy y TheFork. Esos pagos provienen del bolsillo de Amex.
A los analistas les preocupa que esto no sea sostenible.
¿Qué sucede cuando los socios retroceden? ¿Cuándo se agotan las ofertas financiadas por comerciantes? ¿Tendrá Amex que seguir añadiendo nuevos beneficios sólo para detener la deserción? Probablemente.
También está la cuestión del comportamiento. ¿La gente usa la tarjeta para el gasto diario de 1x punto? No. La estrategia es clara: úselo para pasajes aéreos (5 puntos) y donde se apliquen créditos. Todo lo demás es ineficiente.
Amex lo sabe. Quieren los datos. Quieren las cuentas de depósito. Aproximadamente el 10% de los titulares de tarjetas estadounidenses tienen ahora una cuenta bancaria Amex. El 60% de ellos son Millennials o Generación Z.
No sólo venden una tarjeta de crédito. Están vendiendo un banco.
Reflexiones finales sobre la estrategia Platinum
El crecimiento del gasto en los socios de Resy es el doble del promedio de la industria. Los titulares de tarjetas gastan más por cheque que los no titulares de tarjetas.
Funciona.
Le das dinero a la gente y ellos lo gastan. Los mantienes en el ecosistema, ellos traen sus depósitos bancarios. Les cobras más y se quedan porque las ventajas son innegables.
¿Es un modelo perfecto? Quizás no. Las ganancias se están viendo afectadas. El costo de los beneficios está aumentando más rápido que los ingresos. Pero el crecimiento de las cuentas premium es innegable.
El 75% de las cuentas nuevas corresponden a productos de pago. Tres millones de nuevas tarjetas emitidas el último trimestre.
Amex apuesta a que usted valorará la conveniencia de los créditos más que el aumento de $200. Hasta ahora, la apuesta está dando sus frutos.
El verdadero truco aquí es que la gente parece obtener la tarjeta y usarla para otras cosas, cuando la estrategia correcta es usarla para compras de pasajes aéreos a 5 puntos por dólar y usarla para ganar créditos en el estado de cuenta, poco más porque tiene mucho sentido ganar solo 1 punto por dólar en gastos.
