Кредитная карта American Express Platinum Card не просто растет. Она взлетает.
Согласно недавним финансовым отчетам, Platinum стала самой быстрорастущей картой Amex в США. На ее долю пришлось основная часть роста потребительских расходов на 11,4%. Но есть нюанс: стоимость поддержки привлекательности этих льгот для клиентов взлетела на 50%.
Amex не пытается скрыть этот факт. Компания открыто заявила инвесторам, что жертвует краткосрочной прибылью ради долгосрочного доминирования на рынке.
Почему расходы по картам Amex Platinum резко возрастают
Обновление карты в прошлом году сработало лучше, чем кто-либо предвидел.
Существующие держатели карт тратили больше. Поток новых счетов был колоссальным. Люди переходили на Platinum с других продуктов Amex. И несмотря на повышение годовой комиссии до $895, уровень удержания клиентов остался стабильным по сравнению с прошлым годом. В Amex назвали эти показатели «заоблачными».
Около четверти владельцев Platinum в США уже столкнулись с повышением комиссии на $200. Большинство из них не отменили подписку.
Так в чем причина роста?
Amex по сути «подкупает» клиентов кредитными лимитами. Математика здесь агрессивна: общие расходы на обслуживание держателей карт подскочили на 50%. Это были не просто стандартные вознаграждения. Речь шла о новых кредитах, новых услугах и активном использовании существующих преимуществ.
Компания тратит деньги, чтобы заработать еще больше. В частности, им нужно, чтобы вы оказались внутри их экосистемы.
Как Amex оправдывает повышение годовой комиссии
Инвесторы задавали сложные вопросы. Прибыль растет медленнее, чем выручка. Расходы выросли на 12%, в то время как выручка — лишь на 10%.
Ответ Amex? Инвестиции.
Компания удваивает ставки на технологии. Они купили TheFork для интеграции услуг питания и активно продвигают концепцию «агентной коммерции». Идея проста: если вы используете их приложение для всего, вы будете тратить больше.
Свои дела также продвигает и стартовый бонус. Некоторые пользователи получают 175 000 баллов Membership Rewards за расходы в размере $12 000 за шесть месяцев. При консервативной оценке этот бонус обходится Amex почти в $1750 для привлечения одного клиента.
Это дорого. Но компания рассчитывает, что пожизненная ценность клиента окупит эти вложения.
Какие льготы Platinum генерируют наибольшую стоимость?
Портфель льгот огромен. Вот как эти кредиты соотносятся с годовой комиссией в $895:
- Кредит на Uber: $200 в сумме. Это включает $15 Uber Cash в месяц ($20 в декабре) плюс до $120 за подписку Uber One.
- Цифertainment: $300 в год. Покрывает подписки на Disney+, NYT, Hulu, Paramount+, Peacock, WSJ, YouTube TV и другие. Требуется регистрация.
- Кредит на отели: $600 в год. Разделен на два кредита по $300 для бронирования через Fine Hotels + Resorts или The Hotel Collection.
- Кредит на Resy: $400 в год. $100 в квартал в партнерских ресторанах. Amex владеет Resy, поэтому эти средства уходят из собственного кармана компании.
- Кредит на CLEAR+: $219 в год. Покрывает стоимость прохождения биометрической безопасности в аэропортах.
- Кредит на авиационные сборы: $200 в год. Для инцидентальных сборов, таких как плата за багаж, с одним выбранным перевозчиком.
Общая заявленная стоимость этих льгот составляет примерно $1919.
Это еще без учета доступа в лаунжи. Без статуса элиты в Marriott или Hilton. Это не полный список.
Вы можете легко вернуть кратно больше суммы годовой комиссии в виде зачетных кредитов. Если активно отслеживать их использование, карта буквально печатает деньги. Забыли зарегистрироваться на кредиты? Тогда вы просто платите $895 за привилегию владения ею.
Почему стоимость льгот взлетела и что это значит
Рост расходов на услуги на 50% связан с тем, что эти кредиты используются очень активно. Субсидируемые партнерами кредиты помогают, но не покрывают все расходы. Amex владеет Resy и TheFork. Эти выплаты идут из кармана самой Amex.
Аналитики беспокоятся, что это неустойчивая модель.
Что произойдет, когда партнеры сократят поддержку? Когда предложения, финансируемые торговцами, иссякнут? Будет ли Amex вынужден постоянно добавлять новые преимущества, лишь бы остановить отток клиентов? Скорее всего, да.
Также стоит вопрос поведения клиентов. Используют ли люди карту для повседневных трат с наработкой 1 балла за доллар? Нет. Стратегия понятна: использовать ее для авиабилетов (5 баллов за доллар) и там, где применимы кредиты. Все остальное — неэффективно.
Amex это знает. Им нужны ваши данные. Им нужны депозитные счета. Примерно 10% держателей карт в США теперь имеют банковский счет в Amex. 60% из них — миллениалы или зумеры.
Они продают не просто кредитную карту. Они продают банк.
Итоги стратегии Platinum
Рост расходов в ресторанах-партнерах Resy в два раза превышает отраслевой стандарт. Держатели карт тратят больше за чек, чем те, кто не использует карту.
Это работает.
Дайте людям деньги, и они потратят их. Держите их в экосистеме, и они привнесут туда свои банковские депозиты. Зарядите их больше, и они останутся, потому что льготы неоспоримы.
Является ли это идеальной моделью? Возможно, нет. Прибыль страдает. Стоимость льгот растет быстрее, чем выручка. Но рост премиальных счетов не вызывает сомнений.
75% новых счетов открываются на продукты с платной комиссией. За последний квартал было выпущено три миллиона новых карт.
Amex делает ставку на то, что вы оцените удобство кредитов больше, чем повышение комиссии на $200. Пока что ставка окупается.
Вся фишка в том, что люди, кажется, получают карту и используют ее для других вещей — тогда как правильная стратегия заключается в использовании для покупки авиабилетов по 5 баллов за доллар и там, где вы получаете зачетные кредиты. В остальном случаях имеет смысл наработка лишь 1 балла за доллар, поскольку все остальное абсолютно нерентабельно.
