Platinová karta American Express nejen roste. Ona vzlétne.
Platina se podle nedávných finančních zpráv stala nejrychleji rostoucí kartou Amex ve Spojených státech. To představovalo převážnou část nárůstu spotřebitelských výdajů o 11,4 %. Má to ale háček: náklady na udržení těchto výhod atraktivní pro zákazníky raketově vzrostly o 50 %.
Amex se nesnaží tuto skutečnost skrývat. Společnost otevřeně řekla investorům, že obětuje krátkodobé zisky za dlouhodobou dominanci na trhu.
Proč náklady na kartu Amex Platinum raketově rostou
Loňská aktualizace map fungovala lépe, než kdokoli čekal.
Stávající držitelé karet utráceli více. Tok nových účtů byl kolosální. Lidé upgradovali na Platinum z jiných produktů Amex. A i přes zvýšení ročního poplatku na 895 USD zůstalo udržení zákazníků ve srovnání s minulým rokem stabilní. Amex tyto údaje označil za „přemrštěné“.
Zhruba čtvrtina majitelů Platinum v USA již zaznamenala zvýšení poplatku o 200 USD. Většina z nich předplatné nezrušila.
Jaký je tedy důvod růstu?
Amex v podstatě uplácí zákazníky úvěrovými limity. Matematika je zde agresivní: celkové servisní náklady držitelů karet vyskočily o 50 %. Nebyly to jen standardní odměny. Šlo o nové úvěry, nové služby a aktivní využívání stávajících výhod.
Společnost utrácí peníze, aby vydělala ještě více. Konkrétně chtějí, abyste byli uvnitř jejich ekosystému.
Jak Amex zdůvodňuje zvýšené roční poplatky
Investoři kladli složité otázky. Zisk roste pomaleji než tržby. Náklady vzrostly o 12 %, zatímco výnosy vzrostly pouze o 10 %.
Odpověď Amexu? Investice.
Společnost zdvojnásobuje technologie. Koupili TheFork, aby integrovali stravovací služby a aktivně propagují koncept „obchodování s agenty“. Myšlenka je jednoduchá: pokud budete jejich aplikaci používat na všechno, utratíte víc.
Startovací bonus také podporuje její podnikání. Někteří uživatelé získají 175 000 bodů Membership Rewards za útratu 12 000 $ za šest měsíců. Konzervativně tento bonus stojí Amex téměř 1 750 $ za získání jednoho zákazníka.
Je to drahé. Společnost však očekává, že za tuto investici zaplatí celoživotní hodnota zákazníka.
Které výhody Platinum vytvářejí největší hodnotu?
Portfolio benefitů je obrovské. Zde je srovnání těchto kreditů s ročním poplatkem 895 USD:
- Kredit Uber: celkem 200 $. To zahrnuje 15 USD Uber Cash měsíčně (20 USD v prosinci) plus až 120 USD za předplatné Uber One.
- Digitální: 300 $ ročně. Zahrnuje předplatné Disney+, NYT, Hulu, Paramount+, Peacock, WSJ, YouTube TV a dalších. Je nutná registrace.
- Hotelový kredit: 600 $ ročně. Rozdělte se na dva kredity 300 $ za rezervace prostřednictvím Fine Hotels + Resorts nebo The Hotel Collection.
- Kredit Resy: 400 $ ročně. 100 $ za čtvrtletí v partnerských restauracích. Amex vlastní Resy, takže tyto prostředky jdou z vlastní kapsy společnosti.
- CLEAR+ Credit: 219 $ ročně. Pokrývá náklady na biometrické zabezpečení na letištích.
- Letecký daňový kredit: 200 $ ročně. Pro vedlejší poplatky, jako jsou poplatky za zavazadla, u jednoho vybraného dopravce.
Celková hlášená hodnota těchto výhod je přibližně 1 919 USD.
To nezahrnuje vstup do salonků. Bez elitního statusu v Marriott nebo Hilton. Toto není úplný seznam.
Můžete snadno získat zpět násobky svého ročního poplatku v offsetových kreditech. Pokud aktivně sledujete jejich využití, karta doslova tiskne peníze. Zapomněli jste se zaregistrovat pro půjčky? Pak už jen zaplatíte 895 dolarů za privilegium vlastnit jej.
Proč náklady na dávky raketově vzrostly a co to znamená
50% nárůst nákladů na služby je způsoben tím, že tyto úvěry jsou velmi aktivně využívány. Půjčky dotované partnery pomáhají, ale nepokryjí všechny náklady. Amex vlastní Resy a TheFork. Tyto platby pocházejí z vlastní kapsy Amex.
Analytici se obávají, že jde o neudržitelný model.
Co se stane, když partneři sníží podporu? Kdy zásoby financované obchodníky vyschnou? Bude Amex nucen neustále přidávat nové výhody, jen aby zastavil odliv zákazníků? S největší pravděpodobností ano.
Je zde také otázka chování zákazníků. Používají lidé kartu ke každodennímu utrácení a vydělávají 1 bod za dolar? Ne. Strategie je jasná: použijte ji pro letenky (5 bodů za dolar) a tam, kde se uplatňují kredity. Vše ostatní je neúčinné.
Amex to ví. Potřebují vaše data. Potřebují vkladové účty. Přibližně 10 % držitelů karet v USA má nyní bankovní účet u Amex. 60 % z nich jsou mileniálové nebo zoomeři.
Neprodávají jen kreditní kartu. Prodávají banku.
Výsledky strategie Platinum
Růst výdajů v partnerských restauracích Resy je dvojnásobný oproti průmyslovému standardu. Držitelé karet utratí za šek více než držitelé karet.
Funguje to.
Dejte lidem peníze a oni je utratí. Udržujte je v ekosystému a oni tam přinesou své bankovní vklady. Nabijte je více a zůstanou, protože výhody jsou nepopiratelné.
Je to ideální model? Možná ne. Zisky trpí. Náklady na dávky rostou rychleji než výnosy. Ale nárůst prémiových účtů je nepopiratelný.
75 % nových účtů je otevřeno pro produkty s placenou provizí. Za poslední čtvrtletí byly vydány tři miliony nových karet.
Amex sází na to, že oceníte pohodlí svých půjček na více než 200 USD navýšení poplatku. Zatím se sázka vyplácí.
Celý trik je v tom, že se zdá, že lidé dostanou kartu a používají ji na jiné věci – když správnou strategií je použít ji k nákupu letenek za 5 bodů za dolar a kde získáte kredity. V ostatních případech má smysl vydělat pouze 1 bod za dolar, protože vše ostatní je absolutně nerentabilní.
