Na vysoce konkurenčním globálním trhu pohostinství zůstává zásadní otázka: co skutečně nutí cestovatele se vracet? Hromadění digitální měny nebo pocit uznání a ocenění?
Generální ředitel Hyattu Mark Hoplamazian se nedávno věnoval tomuto tématu na EMEA International Hospitality Investment Forum 2026. Tvrdí, že skutečná loajalita je postavena na emocionálním spojení spíše než na jednoduchých komerčních transakcích. Jeho postoj poskytuje pohled na to, jak se Hyatt snaží odlišit od průmyslových gigantů, jako jsou Marriott a Hilton.
Past „objektivizace“
Hoplamaziánská filozofie se zrodila ze specifického problému v odvětví služeb zákazníkům. Poznamenal, že největší nespokojenost hostů nastává, když se cestující cítí jako „objekty“ – když se s nimi zachází jako s ničím jiným než se sbírkou čísel v zůstatcích bodů a transakcích.
Když se věrnostní program stane čistě o matematice, riskuje, že se stane překážkou budování opravdových vztahů. Aby tomu zabránil, Hyatt přešel z modelu Gold Passport na platformu World of Hyatt. Cílem bylo odklonit se od transakčního myšlení a přejít k „platformě zkušeností“, která slouží jako okno do světa smysluplných cestovatelských okamžiků.
Body versus dojmy: křehká rovnováha
I když slova generálního ředitele zdůrazňují důležitost „věrnosti prostřednictvím zkušeností“, neznamená to, že body ztrácejí svou relevanci. V dnešním cestovním ruchu jsou body často považovány za “vstupní vstupenku” – minimální požadavek pro členství ve věrnostním programu.
Skutečný rozdíl je v tom, jak se tyto body používají ke zlepšení cesty hosta. Hyatt zavedl speciální funkce navržené k překlenutí mezery mezi matematikou a pamětí:
- Ocenění za upgrade apartmá: umožňují členům rezervovat si prémiové pokoje přímo při rezervaci, což zaručuje vysokou kvalitu pobytu.
- Ceny čestného hosta: umožňují členům statusu přenést své výhody na přátele nebo rodinu a efektivně tak proměnit osobní prospěch ve sdílený zážitek.
Odvětvové rozdělení: transakční vs. relační
Rozpor mezi těmito dvěma modely je jasně patrný při srovnání různých hotelových skupin.
Pro mnoho cestovatelů představují programy jako Marriott Bonvoy vrchol transakčního modelu. Tyto programy nabízejí spolehlivou, matematicky předvídatelnou návratnost výdajů, což usnadňuje „výpočet přínosů“. Vysoký bodový výnos však nemusí vždy znamenat vysokou spokojenost hostů. Pokud se člen na nejvyšší úrovni po příjezdu cítí lhostejný nebo dokonce podhodnocený, je taková „loajalita“ křehká a čistě ekonomická.
Místo toho se Hyatt snaží vybudovat značku, kde jsou výhody považovány za uznání osobnosti, nejen za úroveň výdajů. Tato strategie však přichází s vlastními výzvami – především nedávným trendem devalvace bodů s rostoucími náklady na pobyty, což může způsobit frustraci právě u členů, se kterými se společnost hodlá spojit.
Standard luxusu
Je zajímavé, že konečný důkaz Hoplamazianovy teorie lze nalézt mimo svět věrnostních programů. Luxusní značky jako Four Seasons poskytují prvotřídní služby a hlubokou personalizaci bez jediného členského čísla nebo bodového systému. To naznačuje, že zatímco věrnostní programy jsou mocným nástrojem pro škálování, „zkušenost“ je kvalita služeb, nikoli matematická metrika.
Sečteno a podtrženo: Úspěšný věrnostní program vyžaduje funkční měnu (body) i obsah (zkušenosti). Body mohou přimět hosta, aby vešel do hotelu, ale je to pocit vlastní hodnoty, který mu brání odejít.
