En el panorama competitivo de la hotelería global, persiste una pregunta fundamental: ¿qué es lo que realmente hace que un viajero regrese? ¿Es la acumulación de moneda digital o la sensación de ser reconocido?
El director ejecutivo de Hyatt, Mark Hoplamazian, abordó recientemente esta tensión en el Foro Internacional de Inversión Hotelera EMEA 2026, argumentando que la verdadera lealtad se construye sobre conexiones emocionales en lugar de meras transacciones comerciales. Su perspectiva ofrece una idea de cómo Hyatt intenta diferenciarse de gigantes de la industria como Marriott y Hilton.
La trampa de la “objetivación”
La filosofía de Hoplamazian nació de un problema específico en el servicio al cliente. Señaló que parte de la insatisfacción más intensa de los huéspedes surge cuando los viajeros se sienten “objetivados”, tratados como nada más que un balance de puntos y transacciones.
Cuando un programa de fidelización se vuelve puramente matemático, corre el riesgo de convertirse en una barrera para una relación genuina. Para combatir esto, Hyatt hizo la transición de su modelo “Gold Passport” a la plataforma World of Hyatt. El objetivo era alejarse de una mentalidad transaccional y acercarse a una “plataforma de experiencia” que actúe como una apertura hacia momentos de viaje significativos.
Puntos versus experiencia: un equilibrio delicado
Si bien los comentarios del CEO enfatizan la “lealtad experiencial”, esto no significa que los puntos sean irrelevantes. En la industria de viajes moderna, los puntos a menudo se consideran “apuestas en juego” : el requisito mínimo para ingresar a un programa de fidelización.
La verdadera distinción radica en cómo se utilizan esos puntos para mejorar el viaje del huésped. Hyatt ha implementado funciones específicas diseñadas para cerrar la brecha entre las matemáticas y la memoria:
- Premios de mejora de suite: Permitir a los miembros obtener habitaciones premium al momento de la reserva, lo que garantiza estadías de alto valor.
- Premios Invitado de Honor: Permitir que los miembros de élite extiendan sus beneficios a amigos o familiares, convirtiendo efectivamente un beneficio personal en una experiencia compartida.
La división de la industria: transaccional versus relacional
La tensión entre estos dos modelos es claramente visible cuando se comparan diferentes grupos hoteleros.
Para muchos viajeros, programas como Marriott Bonvoy representan la cima del modelo transaccional. Estos programas ofrecen rendimientos del gasto sólidos y matemáticamente predecibles, lo que hace que sea fácil “calcular los números”. Sin embargo, un alto rendimiento en puntos no siempre equivale a una alta satisfacción de los huéspedes. Si un miembro de primer nivel se siente indiferente o incluso infravalorado al llegar, la “lealtad” es frágil y puramente económica.
Por el contrario, Hyatt está intentando construir una marca donde los beneficios se sientan como un reconocimiento de la persona, no solo de su nivel de gastos. Sin embargo, esta estrategia enfrenta sus propios obstáculos, en particular, la reciente tendencia de devaluación de puntos, donde el costo de las estadías aumenta, lo que puede frustrar a los mismos miembros con los que la empresa busca conectarse.
La referencia del lujo
Curiosamente, la prueba definitiva de la teoría de Hoplamazian se puede encontrar fuera del mundo de los programas de fidelización. Marcas de lujo como Four Seasons ofrecen experiencias de primer nivel para los huéspedes y una profunda personalización sin un único número de membresía ni sistema de puntos. Esto sugiere que si bien los programas de fidelización son una poderosa herramienta para escalar, la “experiencia” es una capacidad de servicio, no matemática.
Conclusión: Un programa de fidelización exitoso requiere tanto una moneda funcional (puntos) como una entrega significativa (experiencia). Los puntos pueden hacer que un invitado atraviese la puerta, pero es la sensación de ser valorado lo que les impide salir.
