Im Wettbewerbsumfeld des globalen Gastgewerbes bleibt eine grundlegende Frage bestehen: Was hält einen Reisenden eigentlich davon ab, wiederzukommen? Ist es die Anhäufung digitaler Währung oder das Gefühl, anerkannt zu werden?
Mark Hoplamazian, CEO von Hyatt, ging kürzlich auf dem International Hospitality Investment Forum EMEA 2026 auf diese Spannungen ein und argumentierte, dass wahre Loyalität auf emotionalen Verbindungen und nicht auf bloßen kommerziellen Transaktionen beruht. Seine Perspektive bietet einen Einblick in die Art und Weise, wie Hyatt versucht, sich von Branchenriesen wie Marriott und Hilton abzuheben.
Die „Objektivierungsfalle“.
Die Philosophie von Hoplamazian entstand aus einem spezifischen Problem des Kundenservice heraus. Er wies darauf hin, dass die größte Unzufriedenheit der Gäste dann entsteht, wenn Reisende das Gefühl haben, „objektiviert“ zu sein – und nur als eine Bilanz von Punkten und Transaktionen behandelt zu werden.
Wenn es bei einem Treueprogramm nur um Mathematik geht, besteht die Gefahr, dass es zu einem Hindernis für eine echte Beziehung wird. Um dem entgegenzuwirken, ist Hyatt von seinem „Gold Passport“-Modell auf die World of Hyatt -Plattform umgestiegen. Das Ziel bestand darin, von einer transaktionalen Denkweise wegzukommen und hin zu einer „Erlebnisplattform“, die als Öffnung für bedeutungsvolle Reisemomente fungiert.
Punkte vs. Erfahrung: Eine heikle Balance
Auch wenn in den Kommentaren des CEO die „erfahrungsbasierte Loyalität“ betont wird, heißt das nicht, dass Punkte irrelevant sind. In der modernen Reisebranche gelten Punkte oft als „Tischeinsätze“ – die Mindestvoraussetzung für die Teilnahme an einem Treueprogramm.
Der eigentliche Unterschied liegt darin, wie diese Punkte genutzt werden, um die Reise des Gastes zu verbessern. Hyatt hat spezielle Funktionen implementiert, die die Lücke zwischen Mathematik und Gedächtnis schließen sollen:
- Suite-Upgrade-Prämien: Mitglieder können sich zum Zeitpunkt der Buchung Premium-Zimmer sichern und so hochwertige Aufenthalte garantieren.
- Ehrengast-Auszeichnungen: Ermöglichen Elite-Mitgliedern, ihre Vorteile auf Freunde oder Familie auszudehnen und so einen persönlichen Vorteil effektiv in ein gemeinsames Erlebnis zu verwandeln.
Die Kluft in der Branche: transaktional vs. relational
Das Spannungsverhältnis zwischen diesen beiden Modellen wird deutlich, wenn man verschiedene Hotelgruppen vergleicht.
Für viele Reisende stellen Programme wie Marriott Bonvoy den Höhepunkt des Transaktionsmodells dar. Diese Programme bieten robuste, mathematisch vorhersehbare Renditen auf die Ausgaben, sodass sie leicht „mit Zahlen ermittelt“ werden können. Allerdings bedeutet eine hohe Punkteausbeute nicht immer eine hohe Gästezufriedenheit. Wenn sich ein hochrangiges Mitglied bei seiner Ankunft gleichgültig oder sogar unterbewertet fühlt, ist die „Loyalität“ fragil und rein wirtschaftlicher Natur.
Im Gegensatz dazu versucht Hyatt, eine Marke aufzubauen, bei der sich die Vergünstigungen wie eine Anerkennung der Person anfühlen und nicht nur deren Ausgabenniveau. Allerdings stößt diese Strategie auf ihre eigenen Hürden – vor allem auf den jüngsten Trend zur Punkteabwertung, bei dem die Kosten für Aufenthalte steigen, was möglicherweise genau die Mitglieder frustriert, mit denen das Unternehmen in Kontakt treten möchte.
Der Luxus-Maßstab
Interessanterweise kann der ultimative Beweis für Hoplamazians Theorie gänzlich außerhalb der Welt der Treueprogramme gefunden werden. Luxusmarken wie Four Seasons bieten erstklassige Gästeerlebnisse und umfassende Personalisierung ohne eine einzige Mitgliedsnummer oder ein Punktesystem. Dies deutet darauf hin, dass Treueprogramme zwar ein leistungsstarkes Instrument zur Skalierung sind, die „Erfahrung“ jedoch eine Servicefähigkeit und keine mathematische ist.
Das Fazit: Ein erfolgreiches Treueprogramm erfordert sowohl eine funktionale Währung (Punkte) als auch eine sinnvolle Bereitstellung (Erlebnis). Punkte bringen einen Gast vielleicht durch die Tür, aber es ist das Gefühl der Wertschätzung, das ihn davon abhält, die Tür zu verlassen.
