Більше, ніж просто транзакція: чому Hyatt робить ставку на враження, а не на бали
В умовах жорсткої конкуренції на світовому ринку гостинності залишається фундаментальне питання: що насправді змушує мандрівника знову повертатися? Накопичення цифрової валюти чи відчуття те, що тебе впізнають і цінують?
Генеральний директор Hyatt Марк Хопламазіан нещодавно торкнувся цієї теми на Міжнародному інвестиційному форумі гостинності EMEA 2026. Він стверджує, що справжня лояльність будується на “емоційному зв’язку”, а не на простих комерційних угодах. Його позиція дає уявлення про те, як Hyatt намагається відбудуватися від таких гігантів індустрії, як Marriott та Hilton.
Пастка «об’єктивізації»
Філософія Хопламазіана народилася із конкретної проблеми у сфері обслуговування клієнтів. Він зазначив, що найсильніша незадоволеність гостей виникає тоді, коли мандрівники почуваються «об’єктами» — коли до них ставляться не більше як до набору цифр у балансі балів та транзакцій.
Коли програма лояльності перетворюється виключно на математику, вона ризикує стати бар’єром для побудови справжніх стосунків. Щоб боротися з цим, Hyatt перейшла від моделі Gold Passport до платформи World of Hyatt. Ціль полягала в тому, щоб відійти від транзакційного мислення і перейти до «платформи вражень», яка служить вікном у світ значущих моментів подорожі.
Бали проти вражень: тендітний баланс
Хоча слова генерального директора наголошують на важливості «лояльності через досвід», це не означає, що бали втрачають свою актуальність. У сучасній індустрії туризму бали часто вважаються “вхідним квитком” – мінімальною вимогою для участі в програмі лояльності.
Справжня відмінність полягає в тому, як ці бали використовуються для покращення подорожі гостя. Hyatt запровадила спеціальні функції, покликані скоротити розрив між математикою та спогадами:
- Нагороди за підвищення категорії номера (Suite Upgrade Awards): дозволяють учасникам бронювати преміальні номери безпосередньо при бронюванні, гарантуючи високу якість проживання.
- Нагороди «Почесний гість» (Guest of Honor Awards): дозволяють статусним учасникам передавати свої привілеї друзям чи сім’ї, фактично перетворюючи особисту вигоду на загальний досвід.
Розкол в індустрії: транзакційний підхід проти реляційного
Протиріччя між цими двома моделями виразно видно при порівнянні різних готельних груп.
Для багатьох мандрівників такі програми, як Marriott Bonvoy, уособлюють вершину транзакційної моделі. Ці програми пропонують надійну, математично передбачувану віддачу від витрат, що дозволяє легко прорахувати вигоду. Проте висока доходність балів який завжди означає високу задоволеність гостя. Якщо учасник вищого рівня відчуває байдужість або навіть недооціненість після прибуття, така «лояльність» виявляється крихкою та суто економічною.
Навпаки, Hyatt намагається побудувати бренд, у якому привілеї сприймаються як визнання особистості, а чи не просто рівня витрат. Однак ця стратегія стикається зі своїми труднощами — перш за все, з недавньою тенденцією знецінювання балів, коли вартість проживання зростає, що може викликати розчарування тих учасників, з якими компанія прагне встановити зв’язок.
Еталон розкоші
Цікаво, що остаточне підтвердження теорії Хопламазіана можна знайти за межами світу програм лояльності. Люксові бренди, такі як Four Seasons, забезпечують сервіс світового рівня та глибоку персоналізацію, не маючи при цьому жодного номера учасника, ані системи балів. Це говорить про те, що хоча програми лояльності є потужним інструментом для масштабування, «враження» — це якість сервісу, а не математичний показник.
Підсумок: Успішна програма лояльності вимагає як функціональної валюти (балів), так і змістовного наповнення (вражень). Бали можуть змусити гостя переступити поріг готелю, але саме відчуття власної значущості утримує його від того, щоби піти.
