В условиях жесткой конкуренции на мировом рынке гостеприимства остается фундаментальный вопрос: что на самом деле заставляет путешественника возвращаться снова? Накопление цифровой валюты или ощущение того, что тебя узнают и ценят?
Генеральный директор Hyatt Марк Хопламазиан недавно затронул эту тему на Международном инвестиционном форуме гостеприимства EMEA 2026. Он утверждает, что истинная лояльность строится на эмоциональной связи, а не на простых коммерческих сделках. Его позиция дает представление о том, как Hyatt пытается отстроиться от таких гигантов индустрии, как Marriott и Hilton.
Ловушка «объективизации»
Философия Хопламазиана родилась из конкретной проблемы в сфере обслуживания клиентов. Он отметил, что самое сильное недовольство гостей возникает тогда, когда путешественники чувствуют себя «объектами» — когда к ним относятся не более чем как к набору цифр в балансе баллов и транзакций.
Когда программа лояльности превращается исключительно в математику, она рискует стать барьером для построения подлинных отношений. Чтобы бороться с этим, Hyatt перешла от модели «Gold Passport» к платформе World of Hyatt. Цель заключалась в том, чтобы отойти от транзакционного мышления и перейти к «платформе впечатлений», которая служит окном в мир значимых моментов путешествия.
Баллы против впечатлений: хрупкий баланс
Хотя слова генерального директора подчеркивают важность «лояльности через опыт», это не означает, что баллы теряют свою актуальность. В современной индустрии туризма баллы часто считаются «входным билетом» — минимальным требованием для участия в программе лояльности.
Настоящее различие заключается в том, как эти баллы используются для улучшения путешествия гостя. Hyatt внедрила специальные функции, призванные сократить разрыв между математикой и воспоминаниями:
- Награды за повышение категории номера (Suite Upgrade Awards): позволяют участникам бронировать премиальные номера непосредственно при бронировании, гарантируя высокое качество проживания.
- Награды «Почетный гость» (Guest of Honor Awards): позволяют статусным участникам передавать свои привилегии друзьям или семье, фактически превращая личную выгоду в общий опыт.
Раскол в индустрии: транзакционный подход против реляционного
Противоречие между этими двумя моделями отчетливо видно при сравнении различных гостиничных групп.
Для многих путешественников такие программы, как Marriott Bonvoy, олицетворяют вершину транзакционной модели. Эти программы предлагают надежную, математически предсказуемую отдачу от трат, что позволяет легко «просчитать выгоду». Однако высокая доходность баллов не всегда означает высокую удовлетворенность гостя. Если участник высшего уровня чувствует безразличие или даже недооцененность по прибытии, такая «лояльность» оказывается хрупкой и чисто экономической.
Напротив, Hyatt пытается построить бренд, в котором привилегии воспринимаются как признание личности, а не просто уровня трат. Однако эта стратегия сталкивается со своими трудностями — прежде всего, с недавней тенденцией обесценивания баллов, когда стоимость проживания растет, что может вызвать разочарование у тех самых участников, с которыми компания стремится установить связь.
Эталон роскоши
Интересно, что окончательное подтверждение теории Хопламазиана можно найти за пределами мира программ лояльности. Люксовые бренды, такие как Four Seasons, обеспечивают сервис мирового уровня и глубокую персонализацию, не имея при этом ни единого номера участника, ни системы баллов. Это говорит о том, что, хотя программы лояльности являются мощным инструментом для масштабирования, «впечатление» — это качество сервиса, а не математический показатель.
Итог: Успешная программа лояльности требует как функциональной валюты (баллов), так и содержательного наполнения (впечатлений). Баллы могут заставить гостя переступить порог отеля, но именно ощущение собственной значимости удерживает его от того, чтобы уйти.
