Nel panorama competitivo dell’ospitalità globale, rimane una domanda fondamentale: cosa spinge effettivamente un viaggiatore a tornare? È l’accumulo di valuta digitale o la sensazione di essere riconosciuti?
Il CEO di Hyatt Mark Hoplamazian ha recentemente affrontato questa tensione all’International Hospitality Investment Forum EMEA del 2026, sostenendo che la vera lealtà si basa su connessioni emotive piuttosto che su semplici transazioni commerciali. La sua prospettiva offre uno sguardo su come Hyatt sta tentando di differenziarsi dai giganti del settore come Marriott e Hilton.
La trappola dell'”oggettivazione”.
La filosofia di Hoplamazian nasce da uno specifico punto dolente nel servizio al cliente. Ha notato che l’insoddisfazione più intensa degli ospiti nasce quando i viaggiatori si sentono “oggettivati”, trattati come nient’altro che un bilancio di punti e transazioni.
Quando un programma fedeltà si basa esclusivamente sulla matematica, rischia di diventare un ostacolo a una relazione autentica. Per contrastare questo problema, Hyatt è passata dal modello “Gold Passport” alla piattaforma World of Hyatt. L’obiettivo era quello di allontanarsi da una mentalità transazionale e verso una “piattaforma di esperienza” che funge da apertura verso momenti di viaggio significativi.
Punti contro esperienza: un equilibrio delicato
Anche se i commenti del CEO sottolineano la “fedeltà esperienziale”, ciò non significa che i punti siano irrilevanti. Nel moderno settore dei viaggi, i punti sono spesso considerati “puntate”, il requisito minimo per l’ingresso in un programma fedeltà.
La vera distinzione sta nel modo in cui questi punti vengono utilizzati per migliorare il viaggio dell’ospite. Hyatt ha implementato funzionalità specifiche progettate per colmare il divario tra matematica e memoria:
- Premi upgrade suite: Consentono ai membri di assicurarsi camere premium al momento della prenotazione, garantendo soggiorni di alto valore.
- Premi Ospite d’Onore: consentono ai membri d’élite di estendere i propri vantaggi ad amici o familiari, trasformando efficacemente un vantaggio personale in un’esperienza condivisa.
Il divario nel settore: transazionale vs. relazionale
La tensione tra questi due modelli è chiaramente visibile quando si confrontano diversi gruppi alberghieri.
Per molti viaggiatori, programmi come Marriott Bonvoy rappresentano l’apice del modello transazionale. Questi programmi offrono rendimenti sulla spesa robusti e matematicamente prevedibili, rendendoli facili da “elaborare i numeri”. Tuttavia, un rendimento elevato non sempre equivale ad un’elevata soddisfazione degli ospiti. Se un membro di alto livello si sente indifferente o addirittura sottovalutato all’arrivo, la “fedeltà” è fragile e puramente economica.
Al contrario, Hyatt sta tentando di costruire un marchio in cui i vantaggi sembrano un riconoscimento della persona, non solo del suo livello di spesa. Tuttavia, questa strategia deve affrontare alcuni ostacoli, in particolare la recente tendenza alla svalutazione dei punti, per cui il costo dei soggiorni aumenta, frustrando potenzialmente gli stessi membri con cui l’azienda cerca di entrare in contatto.
Il punto di riferimento del lusso
È interessante notare che la prova definitiva della teoria di Hoplamazian può essere trovata completamente al di fuori del mondo dei programmi fedeltà. Marchi di lusso come Four Seasons offrono agli ospiti esperienze di prim’ordine e una profonda personalizzazione senza un unico numero di iscrizione o un sistema di punti. Ciò suggerisce che, sebbene i programmi fedeltà siano un potente strumento di scalabilità, l’”esperienza” è una capacità di servizio, non matematica.
Il risultato finale: Un programma fedeltà di successo richiede sia una valuta funzionale (punti) sia una fornitura significativa (esperienza). I punti possono far entrare un ospite, ma è la sensazione di essere apprezzato che gli impedisce di uscire.
