No cenário competitivo da hospitalidade global, permanece uma questão fundamental: o que realmente faz um viajante voltar? É o acúmulo de moeda digital ou a sensação de ser reconhecido?
O CEO da Hyatt, Mark Hoplamazian, abordou recentemente esta tensão no 2026 International Hospitality Investment Forum EMEA, argumentando que a verdadeira lealdade é construída em conexões emocionais e não em meras transações comerciais. Sua perspectiva oferece um vislumbre de como a Hyatt está tentando se diferenciar de gigantes do setor como Marriott e Hilton.
A armadilha da “objetificação”
A filosofia da Hoplamazian nasceu de um ponto específico no atendimento ao cliente. Ele observou que parte da insatisfação mais intensa dos hóspedes surge quando os viajantes se sentem “objetificados” – tratados como nada mais do que um balanço de pontos e transações.
Quando um programa de fidelidade se torna puramente matemático, corre o risco de se tornar uma barreira para um relacionamento genuíno. Para combater isso, a Hyatt fez a transição do modelo “Gold Passport” para a plataforma World of Hyatt. O objetivo era afastar-se de uma mentalidade transacional e aproximar-se de uma “plataforma de experiência” que funcionasse como uma abertura para momentos de viagem significativos.
Pontos vs. Experiência: Um Equilíbrio Delicado
Embora os comentários do CEO enfatizem a “lealdade experiencial”, isso não significa que os pontos sejam irrelevantes. Na indústria de viagens moderna, os pontos são frequentemente considerados “apostas fixas” — o requisito mínimo para entrar em um programa de fidelidade.
A verdadeira distinção está na forma como esses pontos são utilizados para melhorar a viagem do hóspede. Hyatt implementou recursos específicos projetados para preencher a lacuna entre matemática e memória:
- Prêmios de upgrade de suíte: permitem que os associados garantam quartos premium no momento da reserva, garantindo estadias de alto valor.
- Prêmios de Convidado de Honra: Permite que membros elite estendam seus benefícios a amigos ou familiares, transformando efetivamente um benefício pessoal em uma experiência compartilhada.
A divisão da indústria: transacional versus relacional
A tensão entre estes dois modelos é claramente visível quando se comparam diferentes grupos hoteleiros.
Para muitos viajantes, programas como o Marriott Bonvoy representam o auge do modelo transacional. Esses programas oferecem retornos robustos e matematicamente previsíveis sobre os gastos, facilitando a análise dos números. No entanto, um rendimento elevado nem sempre significa uma elevada satisfação dos hóspedes. Se um membro de primeira linha se sente indiferente ou mesmo desvalorizado à chegada, a “lealdade” é frágil e puramente económica.
Em contraste, o Hyatt está tentando construir uma marca onde as vantagens pareçam um reconhecimento da pessoa, não apenas de seu nível de gastos. No entanto, esta estratégia enfrenta os seus próprios obstáculos – mais notavelmente, a tendência recente de desvalorização de pontos, onde o custo das estadias aumenta, potencialmente frustrando os próprios membros com os quais a empresa procura estabelecer ligação.
A referência de luxo
Curiosamente, a prova definitiva da teoria de Hoplamazian pode ser encontrada inteiramente fora do mundo dos programas de fidelidade. Marcas de luxo como o Four Seasons oferecem experiências de classe mundial aos hóspedes e profunda personalização sem um único número de associação ou sistema de pontos. Isto sugere que, embora os programas de fidelidade sejam uma ferramenta poderosa para escalar, a “experiência” é uma capacidade de serviço, não matemática.
Conclusão: Um programa de fidelidade bem-sucedido requer uma moeda funcional (pontos) e uma entrega significativa (experiência). Os pontos podem fazer um convidado passar pela porta, mas é a sensação de ser valorizado que o impede de sair.
