In het competitieve landschap van de mondiale gastvrijheid blijft een fundamentele vraag bestaan: wat zorgt er eigenlijk voor dat een reiziger terugkomt? Is het de accumulatie van digitale valuta, of het gevoel erkend te worden?
Mark Hoplamazian, CEO van Hyatt, heeft onlangs deze spanning besproken op het International Hospitality Investment Forum EMEA 2026, met het argument dat echte loyaliteit gebaseerd is op emotionele connecties in plaats van louter commerciële transacties. Zijn perspectief biedt een inkijkje in de manier waarop Hyatt zich probeert te onderscheiden van industriegiganten als Marriott en Hilton.
De valkuil van ‘objectivering’
De filosofie van Hoplamazian is ontstaan vanuit een specifiek pijnpunt in de klantenservice. Hij merkte op dat de meest intense ontevredenheid van gasten ontstaat wanneer reizigers zich ‘geobjectiveerd’ voelen – behandeld als niets meer dan een balans van punten en transacties.
Wanneer een loyaliteitsprogramma louter om de wiskunde gaat, bestaat het risico dat het een barrière wordt voor een echte relatie. Om dit tegen te gaan, is Hyatt overgestapt van zijn ‘Gold Passport’-model naar het World of Hyatt -platform. Het doel was om af te stappen van een transactionele mentaliteit en naar een ‘ervaringsplatform’ te gaan dat fungeert als opening voor betekenisvolle reismomenten.
Punten versus ervaring: een delicaat evenwicht
Hoewel de opmerkingen van de CEO de nadruk leggen op ‘ervaringsloyaliteit’, betekent dit niet dat punten niet relevant zijn. In de moderne reisindustrie worden punten vaak beschouwd als “tafelinzet” : de minimale vereiste voor deelname aan een loyaliteitsprogramma.
Het echte verschil ligt in de manier waarop deze punten worden gebruikt om de reis van de gast te verbeteren. Hyatt heeft specifieke functies geïmplementeerd die zijn ontworpen om de kloof tussen wiskunde en geheugen te overbruggen:
- Suite Upgrade Awards: Hiermee kunnen leden premium kamers veiligstellen op het moment van boeking, waardoor hoogwaardige verblijven gegarandeerd zijn.
- Guest of Honor Awards: Stelt eliteleden in staat hun voordelen uit te breiden naar vrienden of familie, waardoor een persoonlijk extraatje effectief wordt omgezet in een gedeelde ervaring.
De kloof in de sector: transactioneel versus relationeel
De spanning tussen deze twee modellen is duidelijk zichtbaar bij het vergelijken van verschillende hotelgroepen.
Voor veel reizigers vormen programma’s als Marriott Bonvoy het toppunt van het transactionele model. Deze programma’s bieden een robuust, wiskundig voorspelbaar rendement op de uitgaven, waardoor het gemakkelijk is om de cijfers te analyseren. Een hoog puntenrendement staat echter niet altijd gelijk aan een hoge gasttevredenheid. Als een toplid zich bij aankomst onverschillig of zelfs ondergewaardeerd voelt, is de ‘loyaliteit’ kwetsbaar en puur economisch.
Hyatt probeert daarentegen een merk op te bouwen waarbij de voordelen aanvoelen als een erkenning van de persoon, en niet alleen van hun uitgavenniveau. Deze strategie wordt echter geconfronteerd met zijn eigen hindernissen, met name de recente trend van puntendevaluatie, waarbij de kosten van verblijven stijgen, wat mogelijk frustrerend kan zijn voor juist de leden waarmee het bedrijf verbinding wil maken.
De luxe benchmark
Interessant genoeg kan het ultieme bewijs van de theorie van Hoplamazian geheel buiten de wereld van loyaliteitsprogramma’s worden gevonden. Luxe merken zoals Four Seasons bieden gastervaringen van wereldklasse en diepgaande personalisatie zonder een enkel lidmaatschapsnummer of puntensysteem. Dit suggereert dat, hoewel loyaliteitsprogramma’s een krachtig instrument voor schaalvergroting zijn, de ‘ervaring’ een dienstvaardigheid is, en geen wiskundige.
Het komt erop neer: Een succesvol loyaliteitsprogramma vereist zowel een functionele valuta (punten) als een betekenisvolle levering (ervaring). Punten kunnen een gast binnen krijgen, maar het gevoel gewaardeerd te worden weerhoudt hem ervan om weg te lopen.
