Na wysoce konkurencyjnym globalnym rynku hotelarsko-gastronomicznym pozostaje zasadnicze pytanie: co tak naprawdę sprawia, że podróżujący wracają? Gromadzisz cyfrową walutę lub czujesz się rozpoznawany i doceniany?
Dyrektor generalny Hyatt, Mark Hoplamazian, poruszył niedawno ten temat na Międzynarodowym Forum Inwestycji w Hotelarstwie EMEA 2026. Twierdzi, że prawdziwą lojalność buduje się na powiązaniu emocjonalnym, a nie na prostych transakcjach handlowych. Jego stanowisko daje wgląd w to, jak Hyatt próbuje odróżnić się od gigantów branżowych, takich jak Marriott i Hilton.
Pułapka „uprzedmiotowienia”
Filozofia Hoplamazian zrodziła się ze specyficznego problemu w branży obsługi klienta. Zauważył, że największe niezadowolenie gości pojawia się, gdy podróżni czują się jak „obiekty” – gdy są traktowani jak nic innego jak zbiór liczb w saldach punktowych i transakcjach.
Kiedy program lojalnościowy skupia się wyłącznie na matematyce, istnieje ryzyko, że stanie się przeszkodą w budowaniu prawdziwych relacji. Aby temu zaradzić, firma Hyatt przeszła z modelu Gold Passport na platformę World of Hyatt. Celem było odejście od myślenia transakcyjnego i skierowanie się w stronę „platformy doświadczeń”, która służy jako okno na świat znaczących chwil w podróży.
Punkty kontra wrażenia: delikatna równowaga
Chociaż słowa dyrektora generalnego podkreślają znaczenie „lojalności poprzez doświadczenie”, nie oznacza to, że punkty tracą na znaczeniu. W dzisiejszej branży turystycznej punkty są często uważane za „bilet wstępu” – minimalny wymóg członkostwa w programie lojalnościowym.
Prawdziwa różnica polega na tym, w jaki sposób punkty te są wykorzystywane do usprawnienia podróży gościa. Firma Hyatt wprowadziła specjalne funkcje zaprojektowane, aby wypełnić lukę pomiędzy matematyką a pamięcią:
- Nagrody za upgrade apartamentu: umożliwiają członkom rezerwację pokoi premium bezpośrednio w momencie rezerwacji, gwarantując wysoką jakość pobytu.
- Nagrody Guest of Honor: umożliwiają członkom statusu przekazywanie korzyści znajomym lub rodzinie, skutecznie zamieniając korzyści osobiste we wspólne doświadczenie.
Podział branży: transakcyjny a relacyjny
Sprzeczność pomiędzy tymi dwoma modelami jest wyraźnie widoczna przy porównaniu różnych grup hoteli.
Dla wielu podróżnych programy takie jak Marriott Bonvoy stanowią szczyt modelu transakcyjnego. Programy te oferują niezawodny, matematycznie przewidywalny zwrot z wydatków, co ułatwia „obliczenie korzyści”. Jednak wysoka wydajność punktowa nie zawsze oznacza wysoką satysfakcję gości. Jeśli członek najwyższego szczebla po przybyciu na miejsce czuje się obojętny lub nawet niedoceniany, taka „lojalność” jest krucha i czysto ekonomiczna.
Zamiast tego Hyatt próbuje zbudować markę, w której korzyści są postrzegane jako wyraz uznania osobowości, a nie tylko poziomu wydatków. Strategia ta wiąże się jednak z własnymi wyzwaniami — w szczególności z niedawnym trendem dewaluacji punktów w miarę wzrostu kosztów pobytów, co może powodować frustrację wśród samych członków, z którymi firma chce nawiązać kontakt.
Standard luksusu
Co ciekawe, ostateczny dowód teorii Hoplamazów można znaleźć poza światem programów lojalnościowych. Luksusowe marki, takie jak Four Seasons, zapewniają światowej klasy obsługę i głęboką personalizację bez pojedynczego numeru członkowskiego lub systemu punktowego. Sugeruje to, że chociaż programy lojalnościowe są potężnym narzędziem skalowania, „doświadczenie” jest jakością usługi, a nie miernikiem matematycznym.
Konkluzja: Skuteczny program lojalnościowy wymaga zarówno waluty funkcjonalnej (punkty), jak i treści (doświadczenia). Punkty mogą skłonić gościa do wejścia do hotelu, ale to poczucie własnej wartości powstrzymuje go przed opuszczeniem.
