Dalam lanskap persaingan perhotelan global yang kompetitif, masih ada pertanyaan mendasar: Apa sebenarnya yang membuat wisatawan datang kembali? Apakah akumulasi mata uang digital, atau perasaan diakui?
CEO Hyatt Mark Hoplamazian baru-baru ini membahas ketegangan ini di Forum Investasi Perhotelan Internasional EMEA 2026, dengan alasan bahwa loyalitas sejati dibangun di atas hubungan emosional dan bukan sekadar transaksi komersial. Perspektifnya memberikan gambaran sekilas tentang bagaimana Hyatt berupaya membedakan dirinya dari raksasa industri seperti Marriott dan Hilton.
Jebakan “Objektifikasi”.
Filosofi Hoplamazian lahir dari titik kesulitan tertentu dalam layanan pelanggan. Ia mencatat bahwa ketidakpuasan tamu yang paling besar muncul ketika wisatawan merasa “diobjektifikasi”—dianggap tidak lebih dari sekedar neraca poin dan transaksi.
Ketika program loyalitas menjadi murni perhitungan, hal itu berisiko menjadi penghalang bagi hubungan yang sejati. Untuk mengatasi hal ini, Hyatt beralih dari model “Paspor Emas” ke platform World of Hyatt. Tujuannya adalah untuk beralih dari pola pikir transaksional ke arah “platform pengalaman” yang bertindak sebagai pembuka momen perjalanan yang bermakna.
Poin vs. Pengalaman: Keseimbangan Halus
Meskipun komentar CEO menekankan “kesetiaan berdasarkan pengalaman”, bukan berarti poin tidak relevan. Dalam industri perjalanan modern, poin sering kali dianggap sebagai “taruhan meja” —persyaratan minimum untuk masuk ke program loyalitas.
Perbedaan sebenarnya terletak pada bagaimana poin-poin tersebut dimanfaatkan untuk meningkatkan perjalanan tamu. Hyatt telah menerapkan fitur khusus yang dirancang untuk menjembatani kesenjangan antara matematika dan memori:
- Penghargaan Peningkatan Suite: Memungkinkan anggota untuk mendapatkan kamar premium pada saat pemesanan, memastikan pengalaman menginap bernilai tinggi dijamin.
- Penghargaan Tamu Kehormatan: Memungkinkan anggota elit untuk memperluas manfaat mereka kepada teman atau keluarga, yang secara efektif mengubah keuntungan pribadi menjadi pengalaman bersama.
Kesenjangan Industri: Transaksional vs. Relasional
Ketegangan antara kedua model ini terlihat jelas ketika membandingkan grup hotel yang berbeda.
Bagi banyak wisatawan, program seperti Marriott Bonvoy mewakili puncak model transaksional. Program-program ini menawarkan laba atas pengeluaran yang kuat dan dapat diprediksi secara matematis, sehingga mudah untuk “menghitung angkanya”. Namun, perolehan poin yang tinggi tidak selalu berarti kepuasan tamu yang tinggi. Jika anggota papan atas merasa acuh tak acuh atau bahkan diremehkan saat mereka tiba, maka “kesetiaan” tersebut bersifat rapuh dan semata-mata bersifat ekonomi.
Sebaliknya, Hyatt berupaya membangun merek yang manfaatnya terasa seperti pengakuan terhadap seseorang, bukan hanya tingkat pengeluarannya. Namun, strategi ini juga menghadapi kendala tersendiri—terutama, tren devaluasi poin yang terjadi saat ini, dimana biaya menginap meningkat, sehingga berpotensi membuat frustasi para anggota yang ingin dihubungi oleh perusahaan.
Tolok Ukur Kemewahan
Menariknya, bukti utama teori Hoplamazian dapat ditemukan sepenuhnya di luar dunia program loyalitas. Merek mewah seperti Four Seasons menghadirkan pengalaman tamu kelas dunia dan personalisasi mendalam tanpa nomor keanggotaan atau sistem poin tunggal. Hal ini menunjukkan bahwa meskipun program loyalitas adalah alat yang ampuh untuk meningkatkan skala, “pengalaman” adalah kemampuan layanan, bukan kemampuan matematis.
Intinya: Program loyalitas yang sukses memerlukan mata uang yang berfungsi (poin) dan penyampaian yang bermakna (pengalaman). Poin mungkin bisa membuat tamu diterima, namun perasaan dihargailah yang membuat mereka tidak mau keluar.
