De American Express Platinum Card groeit niet alleen maar. Het explodeert.
Volgens recente winstgegevens is de Platinum nu de snelst groeiende kaart van Amex in de VS. Deze kaart zorgde voor het grootste deel van hun stijging van 11,4% in de consumentenbestedingen. Maar hier is het addertje onder het gras. De kosten om mensen verslaafd te houden aan deze voordelen zijn met 50% omhooggeschoten.
Amex verbergt het niet. Ze vertelden het rechtstreeks aan investeerders. Ze ruilen winst op de korte termijn in voor dominantie op de lange termijn.
Waarom de uitgaven voor Amex Platinum stijgen
De vernieuwing van vorig jaar werkte beter dan iemand had voorspeld.
Bestaande leden gaven meer uit. Er kwamen nieuwe accounts binnen. Mensen hebben een upgrade uitgevoerd van andere Amex-producten. En ondanks dat de jaarlijkse vergoeding naar $895 werd verhoogd, bleef de retentie jaar na jaar gelijk. Amex noemde het ‘door het dak’.
Ongeveer een kwart van de Amerikaanse platinahouders heeft de tariefverhoging van $ 200 al gezien. De meesten hebben niet opgezegd.
Dus waarom de groei?
Amex koopt in wezen klanten om met kredieten. De wiskunde is agressief. De totale kosten voor kaarthouderservices zijn met 50% gestegen. Dit waren niet alleen standaardbeloningen. Het waren nieuwe kredieten, nieuwe diensten en intensief gebruik van bestaande.
Ze geven geld uit om geld te verdienen. Concreet willen ze jou in hun ecosysteem.
Hoe Amex hogere jaarlijkse kosten rechtvaardigt
Beleggers stelden lastige vragen. De winst groeit niet zo snel als de omzet. De kosten stegen met 12%, terwijl de omzet met 10% groeide.
Het antwoord van Amex? Investering.
Ze verdubbelen de technologie. Ze kochten TheFork om dineren te integreren. Ze stimuleren de ‘agentische handel’. Het idee is simpel: als je hun app voor alles gebruikt, geef je meer uit.
De initiële bonusaanbieding helpt ook. Sommige gebruikers ontvangen 175.00 Membership Rewards-punten als ze in zes maanden $ 12.000 uitgeven. Bij een conservatieve waardering kost die bonus Amex bijna $1.750 om één klant te werven.
Het is duur. Maar ze verwachten dat de levenslange waarde zich zal uitbetalen.
Welke platinacredits veroorzaken de meeste kosten?
De voordelenportfolio is enorm. Hier ziet u hoe de credits zich opstapelen ten opzichte van de kosten van $ 895:
- Uber-tegoed: $ 200 totaal. Dat omvat $ 15 per maand Uber Cash ($ 20 in december) plus maximaal $ 120 voor Uber One-lidmaatschap.
- Digitaal entertainment: $ 300 per jaar. Omvat Disney+, NYT, Hulu, Paramount+, Peacock, WSJ, YouTube TV en anderen. Vereist inschrijving.
- Hoteltegoed: $ 600 per jaar. Opgesplitst in twee tegoeden van $ 300 voor boekingen van Fine Hotels + Resorts of The Hotel Collection.
- Resy-tegoed: $ 400 per jaar. $ 100 per kwartaal bij deelnemende restaurants. Amex is eigenaar van Resy, dus dit is hun eigen geld dat de deur uit gaat.
- CLEAR+ Tegoed: $ 219 per jaar. Omvat luchthavenbeveiligingsverwerking.
- Luchtvaartkostentegoed: $ 200 per jaar. Voor incidentele kosten zoals bagagekosten bij één geselecteerde vervoerder.
De totale vermelde waarde hier is ongeveer $ 1.919.
Dat is exclusief toegang tot de lounge. Het omvat niet de elitestatus van Marriott of Hilton. Het is niet de volledige lijst.
U kunt eenvoudig een veelvoud van de jaarlijkse vergoeding terugkrijgen in afschrifttegoeden. Als je ze actief achtervolgt, drukt de kaart geld af. Bent u vergeten uw credits in te schrijven? Je betaalt slechts $ 895 voor het voorrecht om hem te dragen.
Waarom de uitkeringskosten explosief stijgen en wat dit betekent
De piek van 50% in de servicekosten komt doordat deze kredieten intensief worden gebruikt. Door partners gefinancierde kredieten helpen, maar dekken niet alles. Amex is eigenaar van Resy en TheFork. Die uitbetalingen komen uit de zak van Amex.
Analisten zijn bang dat dit niet duurzaam is.
Wat gebeurt er als partners zich terugtrekken? Wanneer door verkopers gefinancierde aanbiedingen opdrogen? Zal Amex nieuwe voordelen moeten blijven toevoegen om het klantverloop te stoppen? Waarschijnlijk.
Er is ook de kwestie van het gedrag. Gebruiken mensen de kaart voor de dagelijkse besteding van 1x punt? Nee. De strategie is duidelijk: gebruik deze voor vliegtickets (5x punten) en waar credits van toepassing zijn. Al het andere is inefficiënt.
Amex weet dit. Ze willen de gegevens. Ze willen de depositorekeningen. Ongeveer 10% van de Amerikaanse kaarthouders heeft nu een Amex-bankrekening. 60% daarvan zijn millennials of generatie Z.
Ze verkopen niet alleen een creditcard. Ze verkopen een bank.
Laatste gedachten over de platinastrategie
De uitgavengroei bij Resy-partners is tweemaal zo hoog als het sectorgemiddelde. Kaarthouders geven per cheque meer uit dan niet-kaarthouders.
Het werkt.
Je geeft mensen geld en zij geven het uit. Je houdt ze in het ecosysteem, zij brengen hun bankdeposito’s mee. Je brengt ze meer in rekening, ze blijven omdat de voordelen onmiskenbaar zijn.
Is het een perfect model? Misschien niet. De winsten krijgen een klap. De kosten van de uitkeringen stijgen sneller dan de inkomsten. Maar de groei van het aantal premiumaccounts valt niet te ontkennen.
75% van de nieuwe accounts heeft betaalde producten. Drie miljoen nieuwe kaarten uitgegeven afgelopen kwartaal.
Amex wedt dat u het gemak van de credits belangrijker zult vinden dan de stijging van $200. Tot nu toe betaalt de weddenschap zich uit.
De echte truc hier is dat mensen de kaart lijken te krijgen en deze voor andere dingen gebruiken – terwijl de juiste strategie is om deze te gebruiken voor vliegtickets voor 5 punten per dollar, en te gebruiken waar je rekeningafschriften verdient, en verder weinig omdat het absoluut zinvol is om slechts 1 punt per dollar te verdienen aan uitgaven.
