O cartão American Express Platinum não está apenas crescendo. Está explodindo.
De acordo com dados recentes de lucros, o Platinum é agora o cartão Amex de crescimento mais rápido nos EUA. Ele impulsionou a maior parte do salto de 11,4% nos gastos do consumidor. Mas aqui está o problema. O custo para manter as pessoas presas a esses benefícios disparou 50%.
Amex não está escondendo isso. Eles contaram diretamente aos investidores. Eles estão negociando lucros de curto prazo por domínio de longo prazo.
Por que os gastos com Amex Platinum estão aumentando
A atualização do ano passado funcionou melhor do que se previu.
Os membros existentes gastaram mais. Novas contas surgiram. Pessoas atualizaram de outros produtos Amex. E apesar do aumento da taxa anual para US$ 895, a retenção permaneceu estável ano após ano. Amex chamou isso de “através do telhado”.
Cerca de um quarto dos detentores de Platina nos EUA já viram o aumento de US$ 200 nas taxas. A maioria não cancelou.
Então, por que o crescimento?
A Amex está essencialmente subornando clientes com créditos. A matemática é agressiva. Os custos totais dos serviços do titular do cartão aumentaram 50%. Estas não eram apenas recompensas padrão. Foram novos créditos, novos serviços e uso intenso dos existentes.
Eles estão gastando dinheiro para ganhar dinheiro. Especificamente, eles querem você dentro do ecossistema deles.
Como a Amex justifica taxas anuais mais altas
Os investidores fizeram perguntas difíceis. Os ganhos não estão crescendo tão rapidamente quanto as receitas. As despesas aumentaram 12% enquanto as receitas cresceram 10%.
A resposta da Amex? Investimento.
Eles estão dobrando a aposta na tecnologia. Eles compraram o TheFork para integrar as refeições. Eles estão promovendo o “comércio agente”. A ideia é simples: se você usar o aplicativo deles para tudo, gastará mais.
A oferta inicial de bônus também ajuda. Alguns usuários recebem 175.000 pontos Membership Rewards por gastar US$ 12.000 em seis meses. Em uma avaliação conservadora, esse bônus custa à Amex quase US$ 1.750 para adquirir um cliente.
É caro. Mas eles esperam que o valor vitalício seja recompensado.
Quais créditos Platinum geram mais custos?
O portfólio de benefícios é enorme. Aqui está como os créditos se comparam à taxa de $ 895:
- Crédito Uber: total de US$ 200. Isso inclui US$ 15 mensais em Uber Cash (US$ 20 em dezembro) mais até US$ 120 para assinatura do Uber One.
- Entretenimento Digital: US$ 300 anuais. Abrange Disney+, NYT, Hulu, Paramount+, Peacock, WSJ, YouTube TV e outros. Requer inscrição.
- Crédito de hotel: US$ 600 anuais. Divida em dois créditos de US$ 300 para reservas de Fine Hotels + Resorts ou The Hotel Collection.
- Crédito Resy: US$ 400 anuais. $ 100 por trimestre nos restaurantes participantes. A Amex é dona da Resy, então esse é o seu próprio dinheiro saindo pela porta.
- CLEAR+ Crédito: $219 anuais. Abrange o processamento de segurança do aeroporto.
- Crédito de taxa de companhia aérea: US$ 200 anuais. Para taxas incidentais, como cobrança de bagagem com uma transportadora selecionada.
O valor total listado aqui é de aproximadamente US$ 1.919.
Isso não inclui acesso ao lounge. Não inclui o status elite Marriott ou Hilton. Não é a lista completa.
Você pode facilmente recuperar múltiplos da taxa anual em créditos de extrato. Se você os perseguir ativamente, o cartão imprimirá dinheiro. Se você esquecer de se inscrever nos créditos? Você está pagando apenas US$ 895 pelo privilégio de carregá-lo.
Por que os custos dos benefícios dispararam e o que isso significa
O aumento de 50% no custo dos serviços vem do uso intenso desses créditos. Os créditos financiados por parceiros ajudam, mas não cobrem tudo. Amex possui Resy e TheFork. Esses pagamentos vêm do bolso da Amex.
Os analistas temem que isso não seja sustentável.
O que acontece quando os parceiros recuam? Quando as ofertas financiadas pelo comerciante acabam? A Amex terá que continuar adicionando novas vantagens apenas para impedir a rotatividade? Provavelmente.
Há também a questão do comportamento. As pessoas usam o cartão para gastar 1x ponto todos os dias? Não. A estratégia é clara: use-a para passagens aéreas (5x pontos) e onde houver créditos. Todo o resto é ineficiente.
Amex sabe disso. Eles querem os dados. Eles querem as contas de depósito. Aproximadamente 10% dos titulares de cartões nos EUA agora têm uma conta bancária Amex. 60% deles são Millennials ou Geração Z.
Eles não estão apenas vendendo um cartão de crédito. Eles estão vendendo um banco.
Considerações Finais sobre a Estratégia Platinum
O crescimento dos gastos nos parceiros Resy é o dobro da média do setor. Os titulares do cartão gastam mais por cheque do que os não titulares do cartão.
Funciona.
Você dá dinheiro às pessoas, elas gastam. Você os mantém no ecossistema, eles trazem seus depósitos bancários. Você cobra mais deles, eles ficam porque as vantagens são inegáveis.
É um modelo perfeito? Talvez não. Os ganhos estão sofrendo um impacto. O custo dos benefícios está aumentando mais rapidamente do que a receita. Mas o crescimento das contas premium é inegável.
75% das novas contas são de produtos pagos. Três milhões de novos cartões emitidos no último trimestre.
A Amex aposta que você valorizará mais a conveniência dos créditos do que o aumento de US$ 200. Até agora, a aposta está valendo a pena.
O verdadeiro truque aqui é que as pessoas parecem estar pegando o cartão e usá-lo para outras coisas – quando a estratégia correta é usá-lo para compras de passagens aéreas a 5 pontos por dólar e usar onde você está ganhando créditos no extrato, pouco mais, porque faz todo o sentido ganhar apenas 1 ponto por dólar em gastos.
