Die American Express Platinum Card wächst nicht nur. Es explodiert.
Jüngsten Gewinndaten zufolge ist Platinum mittlerweile die am schnellsten wachsende Karte von Amex in den USA. Sie war für den Großteil des Anstiegs der Verbraucherausgaben um 11,4 % verantwortlich. Aber hier ist der Haken. Die Kosten für die Bindung der Menschen an diese Vorteile stiegen um 50 %.
Amex verheimlicht es nicht. Sie teilten es den Anlegern direkt mit. Sie tauschen kurzfristigen Gewinn gegen langfristige Dominanz.
Warum die Ausgaben für Amex Platinum steigen
Die Aktualisierung im letzten Jahr funktionierte besser als erwartet.
Bestehende Mitglieder gaben mehr aus. Neue Konten strömten herein. Leute führten ein Upgrade von anderen Amex-Produkten durch. Und trotz der Erhöhung der Jahresgebühr auf 895 US-Dollar blieb der Selbstbehalt im Jahresvergleich unverändert. Amex nannte es „durch die Decke“.
Etwa ein Viertel der US-Platininhaber haben die Gebührenerhöhung um 200 US-Dollar bereits gesehen. Die meisten haben nicht abgesagt.
Warum also das Wachstum?
Amex besticht im Wesentlichen Kunden mit Krediten. Die Mathematik ist aggressiv. Die Gesamtkosten für Karteninhaberservices stiegen um 50 %. Dabei handelte es sich nicht nur um Standardbelohnungen. Es handelte sich um neue Credits, neue Dienste und die starke Nutzung vorhandener Dienste.
Sie geben Geld aus, um Geld zu verdienen. Insbesondere möchten sie Sie in ihrem Ökosystem haben.
Wie Amex höhere Jahresgebühren rechtfertigt
Investoren stellten schwierige Fragen. Die Einnahmen wachsen nicht so schnell wie die Einnahmen. Die Ausgaben stiegen um 12 %, während die Einnahmen um 10 % stiegen.
Die Antwort von Amex? Investition.
Sie setzen verstärkt auf Technologie. Sie kauften TheFork, um die Gastronomie zu integrieren. Sie treiben den „Agentenhandel“ voran. Die Idee ist einfach: Wenn Sie ihre App für alles nutzen, geben Sie mehr aus.
Auch das anfängliche Bonusangebot hilft. Einige Benutzer erhalten 175.000 Membership Rewards-Punkte, wenn sie in sechs Monaten 12.000 US-Dollar ausgeben. Bei einer konservativen Bewertung kostet dieser Bonus Amex fast 1.750 US-Dollar, um einen Kunden zu gewinnen.
Es ist teuer. Aber sie gehen davon aus, dass sich der Lifetime Value auszahlt.
Welche Platinum Credits verursachen die meisten Kosten?
Das Leistungsportfolio ist riesig. So vergleichen sich die Credits mit der Gebühr von 895 $:
- Uber-Guthaben: insgesamt 200 $. Darin enthalten sind 15 US-Dollar monatliches Uber Cash (20 US-Dollar im Dezember) plus bis zu 120 US-Dollar für die Uber One-Mitgliedschaft.
- Digitale Unterhaltung: 300 $ jährlich. Deckt Disney+, NYT, Hulu, Paramount+, Peacock, WSJ, YouTube TV und andere ab. Erfordert eine Anmeldung.
- Hotelguthaben: 600 $ jährlich. Aufgeteilt in zwei Gutschriften im Wert von 300 $ für Fine Hotels + Resorts- oder The Hotel Collection-Buchungen.
- Resy-Guthaben: 400 $ jährlich. 100 $ pro Quartal in teilnehmenden Restaurants. Amex besitzt Resy, das ist also ihr eigenes Geld, das aus der Tür geflossen ist.
- CLEAR+ Gutschrift: 219 $ jährlich. Deckt die Sicherheitsabwicklung am Flughafen ab.
- Gutschrift für Fluggebühren: 200 $ pro Jahr. Für Nebenkosten wie Gepäckgebühren bei einem ausgewählten Transportunternehmen.
Der hier aufgeführte Gesamtwert beträgt etwa 1.919 US-Dollar.
Der Zugang zur Lounge ist darin nicht enthalten. Der Elite-Status von Marriott oder Hilton ist nicht inbegriffen. Es ist nicht die vollständige Liste.
Sie können problemlos ein Vielfaches der Jahresgebühr in Form von Kontoauszügen zurückerhalten. Wenn Sie sie aktiv verfolgen, druckt die Karte Geld. Wenn Sie vergessen haben, Credits anzumelden? Sie zahlen lediglich 895 US-Dollar für das Privileg, es tragen zu dürfen.
Warum die Leistungskosten explodieren und was das bedeutet
Der Anstieg der Servicekosten um 50 % ist auf die starke Nutzung dieser Gutschriften zurückzuführen. Von Partnern finanzierte Gutschriften helfen, decken aber nicht alles ab. Amex besitzt Resy und TheFork. Diese Auszahlungen stammen aus der Tasche von Amex.
Analysten befürchten, dass dies nicht nachhaltig ist.
Was passiert, wenn Partner sich zurückziehen? Wenn vom Händler finanzierte Angebote versiegen? Muss Amex weiterhin neue Vergünstigungen hinzufügen, um die Abwanderung zu stoppen? Wahrscheinlich.
Es stellt sich auch die Frage des Verhaltens. Benutzen die Leute die Karte für die tägliche Ausgabe von 1x Punkt? Nein. Die Strategie ist klar: Verwenden Sie es für den Flugpreis (5x Punkte) und dort, wo Gutschriften anfallen. Alles andere ist ineffizient.
Amex weiß das. Sie wollen die Daten. Sie wollen die Girokonten. Ungefähr 10 % der US-Karteninhaber verfügen mittlerweile über ein Amex-Bankkonto. 60 % davon sind Millennials oder die Generation Z.
Sie verkaufen nicht nur eine Kreditkarte. Sie verkaufen eine Bank.
Abschließende Gedanken zur Platin-Strategie
Das Ausgabenwachstum bei Resy-Partnern ist doppelt so hoch wie der Branchendurchschnitt. Karteninhaber geben pro Scheck mehr aus als Nichtkarteninhaber.
Es funktioniert.
Man gibt den Leuten Geld, sie geben es aus. Sie halten sie im Ökosystem, sie bringen ihre Bankeinlagen mit. Wenn Sie ihnen mehr berechnen, bleiben sie, weil die Vorteile unbestreitbar sind.
Ist es ein perfektes Modell? Vielleicht auch nicht. Das Ergebnis leidet. Die Kosten für Leistungen steigen schneller als die Einnahmen. Aber das Wachstum der Premium-Konten ist unbestreitbar.
75 % der Neukonten beziehen sich auf kostenpflichtige Produkte. Im letzten Quartal wurden drei Millionen neue Karten ausgegeben.
Amex geht davon aus, dass Sie die Bequemlichkeit der Gutschriften mehr schätzen werden als die Erhöhung um 200 $. Bisher zahlt sich die Wette aus.
Der eigentliche Trick hier besteht darin, dass die Leute die Karte offenbar für andere Zwecke verwenden – obwohl die richtige Strategie darin besteht, sie für Flugbuchungen zu 5 Punkten pro Dollar zu verwenden und dort, wo man Abrechnungsgutschriften verdient, wenig anderes, weil es absolut sinnvoll ist, nur 1 Punkt pro Dollar für Ausgaben zu verdienen.
