Karta American Express Platinum nie tylko się rozwija. Ona startuje.
Według ostatnich raportów finansowych platyna stała się najszybciej rozwijającą się kartą Amex w Stanach Zjednoczonych. Odpowiadał on za większość wzrostu wydatków konsumenckich o 11,4%. Jest jednak pewien haczyk: koszt utrzymania atrakcyjności tych korzyści dla klientów gwałtownie wzrósł o 50%.
Amex nie próbuje ukrywać tego faktu. Firma otwarcie powiedziała inwestorom, że poświęca krótkoterminowe zyski na rzecz długoterminowej dominacji na rynku.
Dlaczego koszty kart Amex Platinum gwałtownie rosną
Zeszłoroczna aktualizacja map zadziałała lepiej, niż ktokolwiek się spodziewał.
Obecni posiadacze kart wydali więcej. Napływ nowych kont był kolosalny. Ludzie przechodzili na Platinum z innych produktów Amex. Pomimo zwiększenia opłaty rocznej do 895 USD, utrzymanie klientów pozostało na stabilnym poziomie w porównaniu z rokiem ubiegłym. Amex nazwał te liczby „wygórowanymi”.
Około jedna czwarta właścicieli Platinum w USA odnotowała już wzrost opłaty o 200 dolarów. Większość z nich nie zrezygnowała z subskrypcji.
Jaki jest zatem powód wzrostu?
Amex zasadniczo przekupuje klientów limitami kredytowymi. Obliczenia są tutaj agresywne: całkowite koszty obsługi posiadaczy kart wzrosły o 50%. Nie były to tylko standardowe nagrody. Chodziło o nowe pożyczki, nowe usługi i aktywne wykorzystanie istniejących atutów.
Firma wydaje pieniądze, żeby zarobić jeszcze więcej. W szczególności chcą, abyś był w ich ekosystemie.
Jak firma Amex uzasadnia zwiększone opłaty roczne
Inwestorzy zadawali trudne pytania. Zysk rośnie wolniej niż przychody. Wydatki wzrosły o 12%, a przychody tylko o 10%.
Odpowiedź Amexu? Inwestycje.
Firma stawia na technologię. Kupili TheFork, aby zintegrować usługi gastronomiczne i aktywnie promują koncepcję „handlu agentowskiego”. Pomysł jest prosty: jeśli użyjesz ich aplikacji do wszystkiego, wydasz więcej.
Bonus startowy promuje także jego działalność. Niektórzy użytkownicy zdobywają 175 000 punktów Membership Rewards za wydanie 12 000 dolarów w ciągu sześciu miesięcy. Konserwatywnie, premia ta kosztuje firmę Amex prawie 1750 dolarów za pozyskanie jednego klienta.
To jest drogie. Firma oczekuje jednak, że inwestycja ta przyniesie klientowi długoterminową wartość.
Które korzyści Platinum generują największą wartość?
Portfolio korzyści jest ogromne. Oto porównanie tych kredytów z roczną opłatą w wysokości 895 USD:
– Kredyt Ubera: łącznie 200 USD. Obejmuje to 15 USD Uber Cash miesięcznie (20 USD w grudniu) plus do 120 USD za subskrypcję Uber One.
– Cyfrowe: 300 USD rocznie. Obejmuje subskrypcje Disney+, NYT, Hulu, Paramount+, Peacock, WSJ, YouTube TV i nie tylko. Wymagana rejestracja.
– Kredyt hotelowy: 600 USD rocznie. Podzielony na dwa środki o wartości 300 USD na rezerwacje za pośrednictwem Fine Hotels + Resorts lub The Hotel Collection.
– Kredyt Resy: 400 USD rocznie. 100 USD na kwartał w restauracjach partnerskich. Amex jest właścicielem Resy, zatem środki te pochodzą z własnej kieszeni spółki.
– CLEAR+ Kredyt: 219 USD rocznie. Pokrywa koszty zabezpieczeń biometrycznych na lotniskach.
– ** Ulga podatkowa na lotnictwo:** 200 USD rocznie. W przypadku opłat dodatkowych, takich jak opłaty za bagaż, u jednego wybranego przewoźnika.
Całkowita zgłoszona wartość tych świadczeń wynosi około 1919 USD.
Nie obejmuje to dostępu do salonów. Bez elitarnego statusu w Marriotcie czy Hiltonie. To nie jest pełna lista.
Możesz łatwo odzyskać wielokrotność swojej rocznej opłaty w postaci kredytów offsetowych. Jeśli aktywnie śledzisz ich wykorzystanie, karta dosłownie drukuje pieniądze. Zapomniałeś zarejestrować się w celu uzyskania pożyczki? Wtedy po prostu zapłacisz 895 dolarów za przywilej posiadania go.
Dlaczego koszty świadczeń gwałtownie wzrosły i co to oznacza
Wzrost kosztów obsługi o 50% wynika z bardzo aktywnego wykorzystania tych pożyczek. Pożyczki dotowane przez partnerów pomagają, ale nie pokrywają wszystkich kosztów. Amex jest właścicielem Resy i TheFork. Płatności te pochodzą z własnej kieszeni spółki Amex.
Analitycy obawiają się, że jest to model niezrównoważony.
Co się stanie, gdy partnerzy zmniejszą wsparcie? Kiedy zasoby finansowane przez handlowców się skończą? Czy Amex będzie zmuszony do ciągłego dodawania nowych korzyści tylko po to, aby powstrzymać odpływ klientów? Najprawdopodobniej tak.
Jest jeszcze kwestia zachowań klientów. Czy ludzie korzystają z karty do codziennych wydatków i zarabiają 1 punkt za dolara? Nie. Strategia jest jasna: użyj jej w przypadku biletów lotniczych (5 punktów za dolara) i tam, gdzie obowiązują punkty. Wszystko inne jest nieskuteczne.
Amex o tym wie. Potrzebują Twoich danych. Potrzebują kont depozytowych. Około 10% posiadaczy kart w USA ma obecnie konto bankowe w Amex. 60% z nich to millenialsi lub zoomerzy.
Sprzedają nie tylko karty kredytowe. Sprzedają bank.
Wyniki strategii Platinum
Wzrost wydatków w restauracjach partnerskich Resy jest dwukrotnie większy niż standard branżowy. Posiadacze kart wydają więcej na jeden czek niż osoby nie posiadające kart.
To działa.
Daj ludziom pieniądze, a oni je wydadzą. Trzymaj ich w ekosystemie, a oni przyniosą tam swoje depozyty bankowe. Naładuj ich więcej, a pozostaną, ponieważ korzyści są niezaprzeczalne.
Czy to model idealny? Być może nie. Zyski cierpią. Koszty świadczeń rosną szybciej niż przychody. Ale wzrost rachunków premium jest niezaprzeczalny.
75% nowych kont otwieranych jest dla produktów z opłaconą prowizją. W ostatnim kwartale wydano trzy miliony nowych kart.
Amex obstawia, że cenisz wygodę swoich pożyczek bardziej niż podwyżka prowizji o 200 USD. Jak na razie zakład się opłaca.
Cały chwyt polega na tym, że wydaje się, że ludzie dostają tę kartę i używają jej do innych celów, podczas gdy właściwą strategią jest używanie jej do kupowania biletów lotniczych po 5 punktów za dolara i zdobywanie kredytów. W innych przypadkach sensowne jest zarabianie tylko 1 punktu za dolara, ponieważ wszystko inne jest całkowicie nieopłacalne.
