Pasar perjalanan Asia sedang mengalami periode pertumbuhan yang pesat, namun ekspansi ini tidak seragam. Walaupun angka agregat menunjukkan adanya peningkatan dalam industri, kenyataan di lapangan adalah adanya perubahan perilaku konsumen dan permintaan lokal yang rumit.
Pada Skift Asia Forum 2026 mendatang, CEO Agoda Omri Morgenshtern akan membahas tantangan utama yang dihadapi operator perjalanan modern: bagaimana memperluas jangkauan di wilayah yang sedang booming dan terpecah belah oleh nuansa lokal.
Tiga Mesin Pertumbuhan
Menurut Morgenshtern, fase evolusi berikutnya dalam perjalanan Asia didorong oleh tiga kekuatan berbeda yang saling berhubungan:
- Kelas Menengah yang Meningkat: Peningkatan pendapatan yang siap dibelanjakan mengubah perjalanan dari sekadar kemewahan menjadi komponen gaya hidup biasa.
- Peningkatan Konektivitas: Peningkatan infrastruktur menghilangkan hambatan kota-kota “gerbang” tradisional, sehingga wisatawan dapat mengakses destinasi sekunder dengan lebih mudah.
- Inovasi Teknologi: Integrasi AI dan data yang lebih cerdas mengubah industri dari model pemesanan bervolume tinggi menjadi model pengalaman berfrekuensi tinggi dan sangat dipersonalisasi.
Pergeseran ini berarti industri ini beralih dari sekadar memfasilitasi “lebih banyak perjalanan” menjadi mengelola ekosistem yang lebih kompleks berupa perjalanan yang sering, beragam, dan disesuaikan.
Mitos “Wisatawan Asia”
Salah satu kesimpulan paling penting dari strategi Morgenshtern adalah penolakan terhadap pandangan monolitik mengenai wilayah tersebut. Kesalahan umum yang dihadapi perusahaan-perusahaan global adalah memperlakukan Asia sebagai pasar tunggal, namun pengalaman Agoda menunjukkan bahwa pendekatan ini berujung pada kegagalan.
Lokalisasi harus lebih dalam dari sekadar penerjemahan. Agar berhasil, perusahaan harus memahami rincian psikologi konsumen lokal, termasuk:
* Perilaku Penelusuran: Bagaimana budaya yang berbeda menavigasi platform digital.
* Pola Pemesanan: Variasi dalam seberapa jauh wisatawan berkomitmen untuk melakukan perjalanan.
* Pendorong Nilai: Jaminan spesifik apa (seperti keamanan atau metode pembayaran tertentu) yang diperlukan untuk membangun kepercayaan di berbagai wilayah.
Morgenshtern menekankan bahwa formula kemenangannya adalah model “hibrida”: mempertahankan tulang punggung teknologi dan data umum untuk efisiensi, sekaligus memberdayakan tim lokal untuk memberikan keaslian budaya yang diperlukan untuk mengkonversi pelanggan.
Dari Tamasya hingga Menyelami
Definisi “perjalanan sukses” juga terus berkembang. Data dari Laporan Outlook Perjalanan 2026 dari Agoda menunjukkan adanya perubahan signifikan dalam prioritas wisatawan. Era yang sekadar “menandai” landmark-landmark utama kini digantikan dengan tuntutan pendalaman budaya.
Wisatawan modern semakin mencari:
* Pengalaman kuliner lokal yang autentik.
* Eksplorasi lingkungan pemukiman, bukan sekadar pusat wisata.
* Hubungan yang bermakna dengan tradisi dan komunitas lokal.
“Lokalisasi bukan hanya soal bahasa; ini tentang memahami cara orang menelusuri, apa yang mereka hargai, dan jaminan apa yang mereka butuhkan agar merasa nyaman.”
Kesimpulan
Pasar perjalanan Asia sedang bergerak menuju masa depan yang ditentukan oleh fragmentasi dan personalisasi. Agar tetap kompetitif, para pelaku industri harus meninggalkan strategi-strategi yang sudah ketinggalan zaman dan bersifat umum, serta menerapkan pendekatan yang terlokalisasi dan berbasis teknologi yang menghormati pendorong budaya unik di setiap pasar.
