Numa era em que o luxo é muitas vezes definido pela conveniência digital e pelos pontos de fidelidade, está a surgir uma nova métrica para o sucesso: relevância cultural.
A recente reabertura do Grand Palais em Paris serve como um excelente exemplo. A Accor, líder global em hospitalidade, não apenas patrocinou o evento; eles iniciaram uma parceria de longo prazo para apoiar a preservação do marco até 2028. Esta medida sinaliza uma mudança na forma como os principais grupos hoteleiros veem o seu papel no mundo – passando de simples fornecedores de alojamento para administradores ativos dos destinos que habitam.
A mudança das transações para a transformação
Para grande parte da indústria, a hospitalidade tem sido um negócio transacional focado em taxas de ocupação e check-ins contínuos. No entanto, as tendências do mercado estão mudando. Dados da Skift Research indicam que os viajantes abastados priorizam cada vez mais a imersão cultural autêntica em detrimento das comodidades padrão.
Esta evolução é impulsionada por duas pressões convergentes:
1. A busca pela identidade: Os viajantes modernos usam suas viagens para expressar valores pessoais e buscar conexões mais profundas com as comunidades locais.
2. A crise do turismo excessivo: À medida que os destinos populares lutam com a pressão do turismo de massa, há uma necessidade urgente de “hospitalidade responsável” – modelos que apoiem os ecossistemas locais em vez de os esgotar.
Estratégia de três pilares da Accor
A Accor deixou de tratar a cultura como um complemento “bom de ter”, integrando-a na sua estratégia corporativa central. O grupo organiza o seu envolvimento cultural em torno de três pilares estratégicos:
- Administração do Patrimônio: Preservar os locais e territórios históricos que tornam um destino único.
- Diálogo Cultural: Criando acesso e conexões entre viajantes e criatividade local.
- Apoio a Talentos: Investir em vozes emergentes nas artes, moda e indústrias criativas.
Ao enquadrar a cultura como um componente da sustentabilidade, a Accor argumenta que a viabilidade a longo prazo de um hotel está diretamente ligada à vibração do seu entorno. Como observa Coline Pont, Diretora de Sustentabilidade da Accor, um destino não pode permanecer atraente durante décadas se o foco for apenas na ocupação de curto prazo.
Diversificando o portfólio: de museus a navios de hidrogênio
Em vez de depender de um único projeto emblemático, a Accor construiu um ecossistema diversificado de parcerias concebidas para tocar diferentes facetas da sociedade:
- Patrimônio e acessibilidade: parceria com o World Monuments Fund para restaurar locais globais e trabalhar com a Art Explora para levar museus móveis às cidades portuárias do Mediterrâneo.
- Indústrias Criativas: apoiando designers emergentes por meio da Fédération de la Haute Couture et de la Mode e promovendo o cinema francês por meio da Unifrance.
- Inovação Ambiental: Colaborar com o Energy Observer, uma embarcação movida a hidrogênio, para preencher a lacuna entre a pesquisa científica e o envolvimento público.
O Desafio da Credibilidade
O envolvimento cultural estratégico não é isento de riscos. Numa era de “lavagem de propósitos”, em que as empresas fazem afirmações vazias para melhorar a sua imagem, a linha entre o compromisso genuíno e o mero marketing é tênue.
A liderança da Accor reconhece que a inconsistência é a maior ameaça. Se as iniciativas culturais não estiverem alinhadas com os objetivos ambientais e sociais de uma empresa, elas serão descartadas como “uma fachada”. Para combater isto, o grupo está agora concentrado num próximo passo crítico: medição de impacto. O objetivo é desenvolver métricas rigorosas para comprovar o valor real que está a ser criado para os artistas, as comunidades locais e os próprios territórios.
“Hospitalidade responsável significa ajudar os lugares a permanecerem vibrantes”, afirma Coline Pont. “Se queremos que os destinos continuem atrativos daqui a dez ou vinte anos, não podemos pensar apenas em termos de ocupação”.
Conclusão
A mudança em direcção à gestão cultural representa uma evolução sofisticada do modelo de negócio da hospitalidade. Ao investir na alma de um destino, as marcas não procuram apenas diferenciação; eles estão garantindo a saúde e a atratividade a longo prazo dos próprios lugares que chamam de lar.
