W czasach, gdy luksus jest często definiowany przez cyfrową wygodę i punkty lojalnościowe, pojawia się nowa miara sukcesu: znaczenie kulturowe.
Niedawne otwarcie Grand Palais w Paryżu jest tego najlepszym przykładem. Światowy lider branży hotelarskiej, firma Accor, nie tylko sponsorowała to wydarzenie, ale nawiązała także długoterminowe partnerstwo mające na celu wspieranie konserwacji tego charakterystycznego budynku do 2028 r. Posunięcie to sygnalizuje zmianę paradygmatu: duże grupy hotelowe nie są już po prostu dostawcami usług noclegowych i stają się aktywnymi opiekunami regionów, w których działają.
Przejście od transakcji do transformacji
Przez długi czas branża hotelarsko-gastronomiczna kierowała się podejściem transakcyjnym, skupiającym się na obłożeniu i bezproblemowym procesie meldowania gości. Trendy rynkowe jednak się zmieniają. Dane ze Skift Research wskazują, że zamożni podróżnicy coraz częściej przedkładają autentyczne zanurzenie w lokalną kulturę nad standardowe udogodnienia.
Ewolucję tę napędzają dwa zbieżne czynniki:
1. Poszukiwanie tożsamości: Współcześni podróżnicy wykorzystują podróże jako sposób na wyrażenie swoich wartości i poszukiwanie głębszych więzi z lokalnymi społecznościami.
2. Kryzys nadmiernej turystyki: Ponieważ popularne destynacje cierpią z powodu presji masowej turystyki, istnieje pilna potrzeba „odpowiedzialnej gościnności” – modeli, które wspierają lokalne ekosystemy, a nie je uszczuplają.
Trzyfilarowa strategia Accor
Accor odszedł od postrzegania kultury jako miłego dodatku i zintegrował ją ze swoją podstawową strategią korporacyjną. Grupa buduje swoją działalność kulturalną wokół trzech strategicznych kierunków:
- Ochrona dziedzictwa: Ochrona miejsc i obszarów historycznych, które czynią region wyjątkowym.
- Dialog Kulturalny: Tworzenie warunków do interakcji i połączenia pomiędzy podróżnikami a lokalną społecznością twórczą.
- Wsparcie talentów: Inwestycje w nowe nazwy z branży artystycznej, modowej i kreatywnej.
Postrzegając kulturę jako element zrównoważonego rozwoju, Accor argumentuje, że długoterminowa rentowność hotelu zależy bezpośrednio od bogactwa kulturalnego i społecznego jego otoczenia. Jak podkreśla Colin Pon, dyrektor ds. zrównoważonego rozwoju w firmie Accor, region nie może pozostać atrakcyjny przez dziesięciolecia, jeśli skupi się wyłącznie na wynajmie krótkoterminowym.
Dywersyfikacja portfolio: od muzeów po statki wodorowe
Zamiast polegać na jednym sztandarowym projekcie, Accor stworzył zróżnicowany ekosystem partnerstw obejmujących różne aspekty społeczeństwa:
- Dziedzictwo i dostępność: Partnerstwo z World Monuments Fund w celu renowacji zabytków świata oraz współpraca z Art Explora w celu uruchomienia mobilnych muzeów w śródziemnomorskich miastach portowych.
- Branże kreatywne: Wsparcie dla wschodzących projektantów poprzez Fédération de la Haute Couture et de la Mode oraz promocja kina francuskiego przy wsparciu Unifrance.
- Innowacje środowiskowe: Współpraca z Energy Observer (statek na paliwo wodorowe) w celu wypełnienia luki pomiędzy badaniami naukowymi a zaangażowaniem społeczeństwa.
Problem zaufania i reputacji
Strategiczne zaangażowanie kulturalne wiąże się z ryzykiem. W epoce „prania celów”, w której firmy tworzą puste hasła mające na celu poprawę swojego wizerunku, istnieje cienka granica pomiędzy prawdziwym zaangażowaniem a zwykłym marketingiem.
Kierownictwo Accor zdaje sobie sprawę, że niekonsekwencja jest największym zagrożeniem. Jeśli inicjatywy kulturalne nie będą zgodne z celami środowiskowymi i społecznymi firmy, będą postrzegane jako zwykła dekoracja wystawowa. Aby temu przeciwdziałać, grupa koncentruje się teraz na kolejnym, kluczowym kroku: pomiarze rzeczywistego wpływu. Celem jest opracowanie rygorystycznych wskaźników, które wykażą rzeczywiste korzyści, jakie firma przynosi artystom, społecznościom lokalnym i samym regionom.
„Odpowiedzialna gościnność oznacza pomaganie miejscom w utrzymaniu życia i tętniącego życiem” – mówi Colin Pon. „Jeśli chcemy, aby miejsca docelowe pozostały atrakcyjne za dziesięć czy dwadzieścia lat, nie możemy myśleć wyłącznie w kategoriach obłożenia pokoi”.
Wniosek
Przejście na pozycję opiekunów kultury oznacza głęboką ewolucję modelu biznesowego branży hotelarsko-gastronomicznej. Inwestując w „duszę” regionu, marki nie tylko dążą do wyróżnienia się; zapewniają długotrwały dobrobyt i atrakcyjność miejsc, które nazywają domem.
