In un’era in cui il lusso è spesso definito dalla comodità digitale e dai punti fedeltà, sta emergendo una nuova metrica per il successo: la rilevanza culturale.
La recente riapertura del Grand Palais di Parigi ne è un ottimo esempio. Accor, leader mondiale nel settore dell’ospitalità, non si è limitato a sponsorizzare l’evento; hanno stretto una partnership a lungo termine per sostenere la conservazione del punto di riferimento fino al 2028. Questa mossa segnala un cambiamento nel modo in cui i principali gruppi alberghieri vedono il loro ruolo nel mondo, passando da semplici fornitori di alloggi a amministratori attivi delle destinazioni in cui vivono.
Il passaggio dalle transazioni alla trasformazione
Per gran parte del settore, l’ospitalità è stata un’attività transazionale incentrata sui tassi di occupazione e sui check-in senza interruzioni. Tuttavia, le tendenze del mercato stanno cambiando. I dati di Skift Research indicano che i viaggiatori benestanti danno sempre più priorità all’autentica immersione culturale rispetto ai servizi standard.
Questa evoluzione è guidata da due pressioni convergenti:
1. La ricerca dell’identità: i viaggiatori moderni utilizzano i loro viaggi per esprimere valori personali e cercare connessioni più profonde con le comunità locali.
2. La crisi dell’overtourism: Mentre le destinazioni popolari lottano con la pressione del turismo di massa, c’è un urgente bisogno di “ospitalità responsabile”, modelli che sostengano gli ecosistemi locali anziché impoverirli.
La strategia dei tre pilastri di Accor
Accor ha smesso di considerare la cultura come un’aggiunta “utile”, integrandola invece nella sua strategia aziendale principale. Il gruppo organizza il proprio impegno culturale attorno a tre pilastri strategici:
- Gestione del patrimonio: Preservare i siti storici e i territori che rendono unica una destinazione.
- Dialogo culturale: Creare accesso e connessioni tra i viaggiatori e la creatività locale.
- Supporto ai talenti: Investire in voci emergenti nei settori dell’arte, della moda e della creatività.
Inquadrando la cultura come una componente della sostenibilità, Accor sostiene che la sostenibilità a lungo termine di un hotel è direttamente legata alla vivacità dell’ambiente circostante. Come osserva Coline Pont, Chief Sustainability Officer di Accor, una destinazione non può rimanere attraente per decenni se l’attenzione è rivolta esclusivamente all’occupazione a breve termine.
Diversificare il portfolio: dai musei alle navi a idrogeno
Piuttosto che fare affidamento su un unico progetto faro, Accor ha costruito un ecosistema diversificato di partenariati progettati per toccare diversi aspetti della società:
- Patrimonio e accessibilità: Collaborare con il World Monuments Fund per restaurare siti globali e collaborare con Art Explora per portare musei mobili nelle città portuali del Mediterraneo.
- Industrie creative: Sostenere gli stilisti emergenti attraverso la Fédération de la Haute Couture et de la Mode e promuovere il cinema francese tramite Unifrance.
- Innovazione ambientale: Collaborazione con Energy Observer, una nave alimentata a idrogeno, per colmare il divario tra ricerca scientifica e impegno pubblico.
La sfida della credibilità
L’impegno culturale strategico non è privo di rischi. In un’epoca di “lavaggio degli scopi”, in cui le aziende fanno false affermazioni per migliorare la propria immagine, il confine tra impegno genuino e mero marketing è sottile.
La leadership di Accor riconosce che l’incoerenza è la minaccia più grande. Se le iniziative culturali non sono in linea con gli obiettivi ambientali e sociali di un’azienda, verranno liquidate come “allestimento di facciata”. Per combattere questo problema, il gruppo si sta ora concentrando su un prossimo passo fondamentale: la misurazione dell’impatto. L’obiettivo è sviluppare parametri rigorosi per dimostrare il valore effettivo creato per gli artisti, le comunità locali e i territori stessi.
“Ospitalità responsabile significa aiutare i luoghi a rimanere vivaci”, afferma Coline Pont. “Se vogliamo che le destinazioni rimangano attraenti tra dieci o vent’anni, non possiamo pensare solo in termini di occupazione.”
Conclusione
Il passaggio alla gestione culturale rappresenta un’evoluzione sofisticata del modello di business dell’ospitalità. Investendo nell’anima di una destinazione, i brand non cercano solo la differenziazione; stanno garantendo la salute e l’attrattiva a lungo termine degli stessi luoghi che chiamano casa.
