Marriott Bonvoy telah memperbarui kebijakan penghasilan malam elitnya untuk beberapa merek dengan layanan terbatas, kini memberikan setengah malam elit untuk setiap malam menginap yang memenuhi syarat. Perubahan ini mengatasi rasa frustrasi yang sudah berlangsung lama di kalangan anggota loyalitas, meskipun masalah mendasar berupa penurunan tingkat penghasilan masih tetap ada.
Masalahnya: Status Elit yang Terdevaluasi
Selama bertahun-tahun, Marriott Bonvoy memberikan satu malam elit untuk setiap malam menginap di sebagian besar merek. Seiring berjalannya waktu, jaringan hotel ini telah mengurangi manfaat ini di properti tertentu, dan hanya memberikan satu malam elit untuk setiap dua atau tiga malam menginap. Pergeseran ini terjadi karena Marriott berfokus pada ekspansi pesat—terutama melalui waralaba—seringkali dengan mengorbankan nilai program loyalitas.
Masalah intinya bukan hanya perubahan itu sendiri, namun juga model bisnis yang mendasarinya. Marriott semakin memprioritaskan pertumbuhan jumlah kamar dibandingkan loyalitas pelanggan, dan langkah-langkah pemotongan biaya seperti ini mencerminkan perubahan tersebut.
Merek Mana yang Terkena Dampak?
Merek Marriott berikut sebelumnya menawarkan potongan tarif penghasilan malam elit:
- Kota Ekspres oleh Marriott
- Empat Poin Fleksibel oleh Sheraton
- Apartemen Eksekutif Marriott
- Hotel Protea oleh Marriott
- Seri oleh Marriott
Sebelumnya, sebagian besar properti ini mendapatkan satu malam elit untuk setiap dua malam menginap (Apartemen Marriott Executive mendapatkan satu malam untuk setiap tiga malam). Hal ini berarti kunjungan singkat hanya memberikan sedikit kemajuan menuju status elit.
Pembaruan: Pendapatan Setengah Malam
Kebijakan baru ini kini memberikan 0,5 malam elit untuk setiap malam yang memenuhi syarat di City Express, Four Points Flex, Protea Hotels, dan Series by Marriott. Artinya:
- Menginap satu malam kini menghasilkan 0,5 malam elit, bukan nol.
- Dua kali menginap satu malam menghasilkan satu malam elit, menjadikan perjalanan singkat lebih berharga.
- Marriott Executive Apartments tetap tidak berubah, masih memerlukan tiga malam untuk satu kredit malam elit.
Mengapa Ini Penting
Pembaruan ini merupakan peningkatan kecil namun bermakna. Meskipun solusi idealnya adalah mengembalikan tingkat penghasilan malam elit secara penuh di semua merek, memberikan setengah malam adalah sebuah langkah ke arah yang benar. Ia mengakui bahwa kunjungan singkat sekalipun berkontribusi terhadap loyalitas dan memberikan sedikit insentif bagi anggota yang sering menggunakan properti ini.
Namun, perubahan tersebut tidak menyelesaikan masalah mendasar: Marriott terus mendevaluasi program loyalitasnya dengan secara selektif mengurangi tingkat pendapatan. Pembaruan ini mungkin memperlambat erosi nilai, namun tidak membalikkannya.
Pada akhirnya, perubahan kebijakan ini merupakan respons pragmatis terhadap ketidakpuasan pelanggan. Marriott telah mendengarkan masukan dan melakukan sedikit penyesuaian, namun tren pemotongan biaya yang lebih luas dalam program loyalitas tetap ada.
